El minorista de belleza Sephora siguió las tendencias de la tecnología de los clientes para dirigir la industria cosmética en todo el mundo. He aquí una mirada al interior de su exitosa transformación digital.
En el distrito Dogpatch de San Francisco, un laboratorio de investigación explora nuevos productos que aprovechan la realidad aumentada (RA), la inteligencia artificial (IA) y la tecnología RFID. Al igual que muchas de las nuevas empresas de Silicon Valley, su equipo desarrolla y presenta soluciones de vanguardia y experiencias de servicio al cliente, prometiendo hacer la vida más fácil a sus consumidores.
Pero, esta no es una compañía de robótica o un fabricante de autos que se manejan solos. Es Sephora, la cadena de tiendas de cosméticos líder en la industria que ha aprovechado la transformación digital para ocupar una posición de liderazgo como el minorista especializado en belleza número uno en el mundo.
«La tecnología digital y la innovación siempre han formado parte de nuestro ADN en Sephora», dijo Mary Beth Laughton, vicepresidenta ejecutiva de Omni Retail de Sephora. «Estamos muy centrados en nuestros clientes, y sabemos que su vida depende cada vez más de lo digital. Así que sabemos que para tener éxito como minorista, tenemos que estar donde están nuestros clientes, y darle herramientas y experiencias que satisfagan sus necesidades».
Mientras que otras empresas de cosméticos dependen en gran medida de las ventas en grandes almacenes, Sephora ofrece a sus clientes una serie de opciones tecnológicas que les permiten personalizar su experiencia de compra probándose el maquillaje virtualmente con AR, combinando el tono de su piel con una base de maquillaje con AI, y probando una fragancia a través de una pantalla táctil y aire perfumado.
Además, en el Laboratorio de Innovación de Sephora, lanzado en 2015, un equipo de ejecutivos contratados de las industrias de marketing, desarrollo de productos y tecnología, desarrollan, evalúan, prueban y, en última instancia, lanzan nuevas ofertas y tecnologías para comprar en la tienda y en línea.
«Se trata de estar abiertos a nuevas ideas y trabajar con los socios para desarrollar las soluciones adecuadas, y estar dispuestos a hacer cosas que quizá nuestros clientes ni siquiera saben que quieren», dijo Laughton. «Así es como enfocamos las cosas, y siempre y cuando lo hagamos a través del lente de nuestro cliente y encontremos maneras de simplificar y mejorar su experiencia de compra, estamos dispuestos a enfocarnos en ello».
He aquí un vistazo a cómo la empresa ha transformado digitalmente el espacio de belleza para satisfacer mejor las necesidades de los clientes y dominar el mercado, en un entorno minorista que cambia rápidamente.
Primero digital
El concepto de venta al por menor de productos de belleza de Sephora fue fundado en Francia por Dominique Mandonnaud en 1970, y adquirido por LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton en 1997. En la actualidad, la compañía opera unas 2.300 tiendas en 33 países de todo el mundo, con más de 430 tiendas en todo el continente americano.
La compañía lanzó su sitio web en los Estados Unidos en 1999, y siguió avanzando en el campo digital. También invirtió desde el principio en el móvil como algo más que un simple lugar para hacer compras.
Quizás su oferta móvil más innovadora y accesible es Sephora Virtual Artist, una herramienta de AR que permite a los clientes probarse miles de tonos de lápiz labial, sombra de ojos, pestañas postizas y muchos otros productos de maquillaje que se venden en Sephora. También permite a los usuarios pasar a través de tutoriales de belleza en su propia cara digitalmente para aprender a lograr ciertos aspectos. Una nueva función llamada Color Match taps AI para ayudar a los clientes a encontrar el tono de color adecuado para su tono de piel a través de una foto cargada. Virtual Artist está disponible en la aplicación Sephora así como en tiendas selectas.
«Sephora Virtual Artist es un buen ejemplo de dónde había una necesidad real del cliente», dijo Laughton. «Puede ser abrumador entrar en nuestras tiendas o comprar en línea, pero esto hace que sea fácil ayudarte a encontrar tu tono favorito y ahorrarte tiempo».
Sephora trabajó con ModiFace para desarrollar la tecnología. «Nos basamos en la tecnología desarrollada en la Universidad de Stanford e incluimos el seguimiento facial y la visión por ordenador», dijo Parham Aarabi, director ejecutivo de ModiFace. «Pero encontramos que en un espacio de belleza, había una necesidad de esta visualización, y así es como comenzamos.»
Durante los últimos cinco años, ModiFace y Sephora han experimentado con la RA. «Hace unos años, Sephora se dio cuenta de que la tecnología había llegado a un cierto nivel de realismo y calidad que creían que podría impactar su negocio de una manera dramática», dijo Aarabi. Desde su lanzamiento en 2019, cada cuatro meses, ModiFace y Sephora añaden más funciones o se expanden a otras plataformas.
El núcleo de la tecnología es la capacidad de rastrear los rasgos faciales con precisión, señaló Aarabi. «Hemos entrenado esencialmente un programa que puede medir dónde están los labios y los ojos en tiempo real y rastrear esos puntos de rasgos faciales», agregó. «Una vez que sepamos dónde están esos elementos en la cara, podremos saber dónde debe ir el lápiz labial o la sombra de ojos.»
ModiFace trabajó estrechamente con Sephora para asegurar que cada color de un producto virtual coincida con el producto en la vida real, dijo Aarabi. Al momento de escribir este artículo, el Artista Virtual incluye más de 20.000 productos vendidos en Sephora, entre los que se incluyen resaltadores, colorete, correctores, lápices labiales y sombras de ojos.
«Antes de Sephora, teníamos que ir a las marcas e intentar motivarlas y mostrarles por qué la tecnología podía tener sentido para su negocio», dijo Aarabi. «Sephora lo ha conseguido desde el primer día, queriendo e incorporando nuevas ideas. Es genial tener un socio que cree en la tecnología».
VER: Por qué Dick’s Sporting Goods decidió jugar su propio juego en el comercio electrónico (PDF gratuito)
Desde el lanzamiento de la aplicación, Sephora Virtual Artist ha visto 200 millones de tonos probados y más de 8,5 millones de visitas a la función, según la empresa.
La aplicación de Sephora también incluye valoraciones y reseñas de productos, y una función que te permite probar diferentes peinados en la versión Android.
Hoy en día, la mayoría de los clientes visitan la aplicación varias veces al mes, para comprobar todo, desde el contenido hasta la mensajería personalizada, según la empresa.
«Lo que es común en todos nuestros esfuerzos digitales es que no estamos haciendo tecnología por el bien de la misma, o porque sea genial o nueva», dijo Laughton. «Cada producto digital o herramienta o experiencia que presentamos se hace para hacer que las compras para nuestro consumidor sean más divertidas y eficientes, para ayudar a atraerla, educarla y entretenerla».
Innovación e inspiración
Encontrar el color de base correcto fue una de las mayores preocupaciones de belleza de los clientes de Sephora, dijo Laughton. En respuesta, la compañía se asoció con Pantone para desarrollar una tecnología de correspondencia de sombras llamada Color IQ, un dispositivo portátil que pronto estará en todas las tiendas Sephora de Norteamérica y que proporciona una lectura del tono de piel de cada cliente. Al cliente se le asigna un número de CI de color, que le ayuda a filtrar a través de miles de colores de labios, bases y tonos de corrector para elegir el que mejor se adapte a su colorido específico.
La compañía lanzó siete Talleres de Belleza TIP (enseñar, inspirar, jugar) en toda Norteamérica. En estas tiendas conceptuales, los clientes se reúnen para aprender a través de clases de belleza grupales. Los clientes pueden aprovechar los tutoriales y la tecnología Sephora Virtual Artist en las estaciones integradas de iPad, o inspirarse en The Beauty Board, la galería de compras de Sephora que muestra el contenido generado por el usuario a través de una gran pantalla digital.
«Sephora Virtual Artist es un buen ejemplo de dónde había una necesidad real del cliente.» Mary Beth Laughton, vicepresidenta ejecutiva de omni retail, Sephora
Y en dos tiendas de la ciudad de Nueva York, los clientes pueden probar la nueva aventura tecnológica del Innovation Lab, Tap and Try. La tecnología le permite elegir cualquier producto para labios o pestañas en una pantalla de tapón e inmediatamente probarlo utilizando Sephora Virtual Artist combinado con el escaneado RFID.
Finalmente, algunas tiendas a través de Norteamérica ofrecen la experiencia de Sephora’s Fragrance IQ con la primera tecnología sensorial del mercado llamada InstaScent. Después de rellenar un perfil de aromas en línea, InstaScent permite a los clientes probar 18 aromas diferentes utilizando un sistema de suministro de aire seco, para que puedan probarlos sin tener que probárselos.
Sephora se dirigió a su socio tecnológico Inhalió para que utilizara sus capacidades olfativas para obtener fragancias. «Pasamos por un proceso de I+D de cuatro años y decidimos construir una plataforma de tipo IO que pudiera lanzar aromas en muchas áreas diferentes», dijo Keith Kelsen, CEO de Inhalió. «El enfoque Sephora te permite explorar las fragancias mismas y decidir lo que te gusta. Típicamente, cuando usted está en una tienda con fragancia, usted está absolutamente abrumado y se va con un dolor de cabeza. Con nuestra tecnología, puedes probar varias fragancias sin problemas y sin efectos secundarios».
Sephora se ha beneficiado del apoyo de arriba hacia abajo de su empresa matriz y sus ejecutivos, dijo Laughton. Además, con el Laboratorio de Innovación, «nuestra proximidad a Silicon Valley nos da acceso a muchos de los reproductores digitales y startups tecnológicos del estado», dijo Laughton. «Son una fuente constante de inspiración, y nuestro equipo está muy comprometido con el entorno.»
El enfoque parece estar dando sus frutos. En el primer trimestre de 2019, los ingresos orgánicos selectivos de venta al por menor de la sociedad matriz LVMH, de la que Sephora forma parte, crecieron un 11%.
Descargue este artículo en formato PDF (se requiere registro gratuito.
El futuro de la industria de la belleza
La industria de la belleza comenzó a explorar las tecnologías digitales antes que muchos otros sectores de productos de consumo, debido a todas las posibilidades de mejorar la interacción con los clientes, dijo Gianni Giacomelli, vicepresidente senior y líder empresarial de soluciones digitales de Genpact. «Las aplicaciones simples terminan creando una experiencia de cliente realmente buena para los clientes, y proporcionando un servicio de valor añadido», dijo Giacomelli. «No es sólo una bonita fachada promocional.» Los puntos de datos que las empresas de cosméticos pueden recopilar sobre sus clientes también son clave para la transformación digital, agregó.
Mientras que otros minoristas han sufrido financieramente en los últimos años debido a las compras en línea, las ventas de belleza de prestigio en los EE.UU. aumentaron un 6% de febrero de 2019 a febrero de 2019, alcanzando los 17.000 millones de euros, según The NPD Group. Y cuatro de cada cinco euros que se ganan en belleza de prestigio provienen del maquillaje, encontró el grupo.
Es probable que la industria de la belleza se vuelva cada vez más personalizada en los próximos años, dijo Aarabi. «Si usted entra en un Sephora dentro de cinco o diez años, todos los aspectos de su experiencia, desde lo que ve hasta los productos que se le recomiendan, se personalizarán en función de la forma de su rostro, su historial de ventas y sus preferencias», dijo Aarabi. «Esa personalización hará la vida más fácil a los compradores. Pero también es mejor para las marcas de belleza, porque pueden aumentar las conversiones asegurándose de que sus productos son relevantes para cada comprador a un nivel personalizado».
Muchas empresas en esferas no técnicas están adquiriendo conciencia y competencia digital, dijo Brian Solís, analista de Altimeter. Sin embargo, la mayoría están avanzando muy lentamente.
«Sephora es una de las empresas minoristas y de belleza más avanzadas y avanzadas que he estudiado a lo largo de los años», dijo Solís. Y la tecnología actual es sólo una parte de este enfoque.
«Sephora también está diversificando su enfoque de la transformación digital centrándose en las áreas en las que otras empresas están luchando», dijo Solís. «Específicamente, la compañía ha estudiado a los clientes digitales para entender sus necesidades y aspiraciones sociales y de belleza, cómo se siente y cómo hace sus compras, y más, por lo que han adaptado modelos, procesos y recursos internamente para competir con el propósito».
La empresa también ha reconocido que sus clientes no están evolucionando, dijo Solís; de ahí la importancia del Laboratorio de Innovación para mantenerse al tanto de las últimas tendencias de consumo e innovaciones tecnológicas. El laboratorio patrocina un programa de Think Tank, que prepara a la próxima generación de líderes de la compañía y les permite desarrollar ideas y presentarlas al equipo directivo. También supervisa Idea Central, un programa que se nutre de ideas de empleados de todo el país, tanto en las tiendas como en la sede central, para obtener nuevas ideas sobre cómo mejorar la experiencia de compra.
«Estamos tratando de fomentar mucha innovación dentro de la compañía como un todo», dijo Laughton. «Definitivamente queremos gente con diferentes perspectivas y antecedentes.»
VER: Transformación digital: Una guía de los CXO (informe especial de ZDNet) | Descargar el informe en formato PDF (ConsejoTecnologico.com)
Las expectativas de los consumidores están impulsando el éxito o el fracaso de las organizaciones hoy en día, dijo el analista de Forrester Brendan Witcher. Ellos son los que determinan:’Quiero comprar donde quiero, cuando quiero, pagar el precio que quiero, obtener la información que quiero y que me la entreguen en la forma y el formato que quiero'». Si no lo haces, encontraré a alguien que lo haga», dijo Witcher. «Y nunca hemos tenido eso antes, porque nunca hemos tenido tanta tecnología en las manos del cliente.»
Sephora ha digitalizado toda su estrategia de negocio, dijo Witcher, con sus soluciones en la tienda, en el appp y en línea, todas las cuales proporcionan valor. «Sephora sigue siendo una de las pocas empresas que tiene una parte dedicada de su sitio web donde puedes entrar y personalizar la experiencia por ti mismo», dijo Witcher. «Están creando diálogos con los clientes, no monólogos. Y esos diálogos, ya sea en la tienda, en la aplicación o en línea, son lo que ayuda a Sephora a entender mejor a sus clientes y luego ofrecerles el tipo de experiencias que no sólo satisfacen sino que superan las expectativas de los clientes».
Asesoramiento en transformación digital
Muchos minoristas hoy en día entienden que necesitan transformarse, pero se enfrentan a dificultades para crear una visión y un plan para hacerlo a fin de mejorar las prácticas comerciales, dijo Witcher.
«Cada producto digital o herramienta o experiencia que presentamos se hace para hacer que las compras para nuestro consumidor sean más divertidas y eficientes». Mary Beth Laughton, vicepresidenta ejecutiva de omni retail, Sephora
«La mayor comida para llevar de Sephora como estudio de caso es entender que sus clientes tienen puntos dolorosos en su viaje, y usted necesita resolver esos puntos dolorosos específicos», dijo Witcher. Otras empresas no técnicas con proyectos de transformación digital exitosos también lo han hecho. Por ejemplo, la aplicación de pago de Starbucks y la función de adelanto de pedidos reducen el tiempo que los clientes pasan esperando en la fila.
«Centrarse en un problema clave y resolverlo bien es extremadamente importante», dijo Aarabi. «Si tratas de hacer demasiadas cosas, es difícil hacerlo todo bien. Por lo tanto, centrarse en un desafío técnico y conseguir realmente a todos los expertos y hacerlo bien suele conducir a los mejores resultados».
Cualquiera que sea el proyecto digital que usted elija, las necesidades del cliente deben ser consideradas en primer lugar, dijo Solís. «Recomiendo encarecidamente que las empresas comprendan cómo están cambiando los comportamientos, las preferencias, las expectativas y los valores de los consumidores a medida que la tecnología digital influye en su vida y en su trabajo», añadió. «También recomiendo conectarse con la tecnología y las tendencias sociales para entender lo que es posible e impactante en la práctica.»
Los ejecutivos también deben capacitar a sus empleados para liderar el trabajo de transformación digital, y escalar este trabajo a la suite C, de modo que las empresas puedan innovar en lugar de simplemente responder a las tendencias del mercado, dijo Solís.
«Por encima de todo, manténgase enfocado en su consumidor y sus necesidades», dijo Laughton. «Si lo que estás construyendo no hace que su experiencia de compra sea más rápida, más fácil o más divertida, probablemente no vale la pena la inversión.»
Descargue este artículo en formato PDF (se requiere registro gratuito.
No te pierdas nuestros próximos reportajes en profundidad. Suscríbase al boletín de noticias de ConsejoTecnologico.com.
SuscribirseVer todos los boletines de ConsejoTecnologico.com
Crédito de la foto para la imagen del héroe: Séfora