Ya sea que su empresa esté tomando la iniciativa en la redacción de una política, o que necesite refrescar una antigua, aquí hay algunos consejos para crear y mantener con éxito una política de medios sociales.
Durante mucho tiempo, PGAV Destinations no necesitó entrar en las redes sociales. La empresa, que diseña atracciones para zoológicos, museos, acuarios y sitios culturales, ha estado en el negocio desde 1967, y hasta ahora, nunca ha sentido la necesidad de conectarse a Internet.
«No es realmente una industria súper grande, así que es fácil identificar a sus clientes y a su mercado, encontrarlos y hablar con ellos sobre sus servicios», dijo el Director de Desarrollo de Negocios e Investigación de PGAV, Ben Cober.
Pero ahora, gracias al creciente mercado y a las oportunidades que sólo Internet puede ofrecer, la empresa está lista para hacer su incursión en los medios sociales. En la fase de expansión, Cober ayudó a la empresa a elaborar una política de medios sociales para guiar a la empresa y a sus empleados en los espacios sociales de la web.
Para ayudar a otras compañías, hemos reunido varios puntos a recordar al construir una política de medios sociales que, como dijo la analista de Gartner Jennifer Polk, crea «expectativas con una dosis saludable de lo que puede ser monitoreado, manejado y aplicado de manera realista».
1. Entender a su personal
Polk dijo que es importante reconocer que sus empleados están usando los medios sociales, ya sea para uso personal o no, en casa o en el trabajo. El producto de comunicaciones por correo electrónico Contatta, también se encontró recientemente creando una política de medios sociales. La Directora de Comunicaciones, Brenda Christensen, dijo que la compañía tomó en consideración el hecho de que muchos empleados no sólo tenían experiencia en línea, sino que habían establecido presencias en los medios sociales. «Quería tener respeto por eso en lugar de bajar de la cima de la montaña con las dos tablas y decir:’Estos son los 10 mandamientos sociales'», dijo.
2. Comprender sus propias necesidades
Para Cober, al pensar en qué incluir en la política de medios sociales, tuvo que pensar en la naturaleza de la industria de su empresa. «A muchos de los parques temáticos les gusta mantener en secreto sus emocionantes y fantásticas atracciones que están saliendo en dos, tres o cuatro años, así que tenemos que ser muy cuidadosos sobre cómo conversar con el público, con nuestros clientes sobre lo que hacemos y en lo que trabajamos», dijo.
El mero hecho de mencionar que un cliente específico está trabajando con PGAV puede dar a entender a un competidor que el parque está planeando algo. En el extremo más serio, Tatiana Melnik, una abogada que se especializa en tecnología de la información y propiedad intelectual, habló sobre cómo las empresas como las prácticas médicas tienen que ser conscientes de cómo sus políticas de medios sociales juegan un papel en las regulaciones legales de su industria, como el cumplimiento de la HIPAA.
Cober también dijo que examinaron las políticas de medios sociales para organizaciones como el Instituto Americano de Arquitectos y el Smithsonian para ver qué es lo que también podría ser aplicable.
3. Colaborar siempre que sea posible
La colaboración puede funcionar de dos maneras. A nivel práctico, Polk recomienda reunir a departamentos como el legal, el de recursos humanos y el de marketing en discusiones sobre cómo deben usarse (y no usarse) los medios sociales, cómo debe discutirse (y no discutirse) la compañía y qué debe esperarse (y no esperarse) de los empleados.
Para una empresa que lanza su primera política, la colaboración con los empleados también puede ayudar a la implementación de la política. Christensen buscó la opinión de empleados que son blogueros o que ya tienen seguidores en línea. «Si se abre a la colaboración interna y se hace que la gente contribuya a un documento, se les da un sentido de propiedad», dijo.
Melnik también dijo que la gestión de la política por parte de un departamento técnico puede ayudar a determinar si las cosas que la empresa podría querer hacer, como bloquear sitios, tal vez, o utilizar ciertos filtros, son realmente posibles, incluso desde una perspectiva financiera. «No quieres prometer que vas a hacer algo que no estás haciendo», dijo.
4. Equilibrar el «puede» y el «no puede».
Cober dijo que su compañía decidió dividir la política en dos documentos. La primera son las reglas duras y rápidas – la política real que los empleados deben cumplir si planean participar en los medios sociales de alguna manera. Esto incluye, entre otras cosas, ser transparente e identificarse como empleado de la empresa, no hacer comentarios en nombre de la empresa ni abrir cuentas de medios sociales en nombre de la empresa, y no registrarse a través de los medios sociales en los sitios de los clientes. Después de todo, una política corporativa es una política corporativa. La segunda son las directrices que contienen las mejores prácticas, como animar a los empleados a que siempre añadan valor y escriban bien.
La política y las directrices de la empresa en materia de medios sociales también incluyen una explicación. «Creo que eso realmente ayuda a cualquiera que tenga que adoptar cualquier tipo de política de medios sociales, como por ejemplo cómo las familias tienen reglas familiares – cuando se entiende por qué las reglas están en vigor, es mucho más fácil estar de acuerdo con ellas», dijo.
En este sentido, Christensen dijo que Contatta también ofrece pautas que respetan los estilos sociales de los empleados, pero reconoce que la empresa también tiene un estilo corporativo y una voz propia que debe mantenerse, así como consejos sobre cómo hacerlo al interactuar con la marca en los medios sociales. Polks llama a esto «barandillas constructivas».
5. No se quede atascado en las plataformas
Polk dijo que con las compañías más grandes, puede haber la necesidad de mantener la política un tanto vaga, ya que es inútil intentar y no sólo predecir sino vigilar cada situación. «Nunca se construye una política o estrategia de medios sociales basada en plataformas, siempre se basa en las comunicaciones, como se haría en cualquier otra parte de la estrategia, porque las plataformas cambian y evolucionan, vienen y mueren», dijo Cober. La coherencia en la base de la política le dará a la política una vida más larga.
6. Ejecútalo de acuerdo a la ley
Melnik describió algunas áreas en las que es importante que un abogado revise la política de los medios sociales. Por un lado, un abogado puede revisar todas las políticas existentes y asegurarse de que la política de medios sociales no cree ninguna contradicción. Si un manual del empleado prohíbe cualquier discusión sobre una compañía, entonces no tiene sentido una política de medios sociales que aconseje sobre cómo hablar sobre la compañía en línea.
Un abogado también puede detectar problemas potenciales, como alentar a los empleados por hora para que ayuden a promocionar la compañía cuando técnicamente no están en el reloj, o verificar si hay leyes estatales aplicables con las que la compañía deba cumplir.
Melnick también se refirió a la Junta Nacional de Relaciones Laborales. «Eso es algo de lo que las empresas deben estar realmente conscientes, porque en los últimos dos años, la NLRB ha estado muy activa en la búsqueda de empresas que consideran que violan los derechos de los empleados para discutir sus condiciones de trabajo», dijo.
7. Distribúyalo
Para algunas empresas, su política de medios sociales se integra en códigos de conducta. Esto puede significar que los empleados no necesariamente ven la política de nuevo. Polk alienta a asegurarse de que los empleados actuales estén familiarizados con una nueva política y a mantenerse informados de cualquier cambio en el futuro. Contatta pudo usar su propio producto, que según Christensen es una mezcla entre Hootsuite, Contact Manager y Yammer para distribuir la política a los empleados, así como para establecer salas de trabajo donde los empleados puedan participar. «No es posible sobrecomunicar este tipo de cosas», dijo Christensen.
La política de PGAV todavía está siendo revisada por el departamento legal. Cober dijo que lo más probable es que los empleados firmen la política, así como que retengan un período de tiempo en el que puedan hacer preguntas sobre la política. La compañía también tiene sesiones llamadas «almorzar y aprender». Su nueva política de medios sociales podría ser uno de los próximos temas del evento.
8. Actualizarla
Una vez que la política está escrita, es importante no abandonarla. Dependiendo de los problemas y el uso, Polk recomendó una revisión anual. «Este es un documento vivo y respirable al que todos contribuimos y que modificaremos a medida que las cosas cambien y progresen, así que conviértanlo en un proceso de colaboración continuo», dijo Christensen.