Adobe está trabajando con la organización sin ánimo de lucro Truth Initiative para utilizar su plataforma digital con el fin de sensibilizar a los jóvenes de 12 a 24 años sobre los peligros del tabaquismo.
Truth Initiative, la mayor organización nacional para la prevención del tabaco entre los jóvenes, está trabajando con Adobe para adaptar su mensaje a los jóvenes con conocimientos tecnológicos y a los adultos jóvenes.
La Iniciativa de la Verdad sin fines de lucro ha existido durante 17 años, pero sólo recientemente comenzó a aprovechar el análisis de datos en su intento de alentar a los jóvenes a dejar de fumar a través de su campaña de la Verdad. La organización hizo esto porque los adultos jóvenes y los adolescentes consumen medios de comunicación en hasta cinco dispositivos a la vez, lo que dificulta el acceso a ellos. La amplia audiencia de Truth es de 12 a 24 años de edad, pero el enfoque más estrecho es de 15 a 21 años de edad.
«Queremos exponer los hechos reales de las prácticas de comercialización de la industria tabacalera y cómo, en esencia, engancharon a una generación de jóvenes para que fueran fumadores de reemplazo», dijo Dio Favatas, director general de marketing digital de Truth Initiative.
En el año 2000, el 23% de los adolescentes fumaba. Ahora, ese número está en el 6%. «Nuestra meta es erradicarlo como un problema, punto. Y esencialmente, nuestro apodo de campaña es que animamos a los jóvenes a ser la generación que deje de fumar», dijo Favatas.
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Al trabajar con Adobe, Truth puede llegar a su público objetivo de forma más eficaz mediante la creación de perfiles de público únicos con campañas personalizadas. Desde que Truth comenzó a trabajar con Adobe, la organización ha visto tres veces el número de conversiones con anuncios en comparación con otras tácticas digitales en el pasado. Antes, Truth utilizaba principalmente la televisión para llegar a los adultos jóvenes y adolescentes. Ahora, utiliza medios sociales y otras plataformas digitales como Snapchat, Facebook, YouTube y Vevo.
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«Y así, aunque siempre hemos sido una organización centrada en el análisis, siempre hemos hecho estudios métricos, estudios de actitud y estudios cualitativos en el campo, que realmente ayudaron a dar forma a la estrategia creativa y a la estrategia de difusión. A medida que nos hemos convertido cada vez más en un jugador en línea porque necesitamos llegar a los ojos donde están, es un requisito necesario no sólo contar con un personal técnico que pueda soportar la entrega, sino también con un personal que pueda ayudarnos a analizar los datos en tiempo real, y luego sintetizar los datos en tiempo real de múltiples fuentes diferentes», dijo Favatas.
«Así que, entre los jardines amurallados y los jardines no amurallados, entre nuestra propia producción de análisis, que es Adobe Analytics, y nuestro CRM, con nuestros servidores de anuncios, DSPs como Adobe Advertising Cloud para la visualización de vídeo, u otras nuevas formas emergentes en las que suministramos medios, nos dimos cuenta de que había una necesidad de tener una ubicación centralizada para introducir todos los puntos de datos», dijo.
Su aparato de marketing típico diría:»De acuerdo, tengo análisis en mi sitio web, entonces puedo seguir adelante y analizar lo que significan las interacciones de nuestro sitio web». Todo eso está basado en el navegador y para poder hacer cualquier cosa con eso, necesitas una persona que venga a tu sitio web. Cuando recorre el camino de la gestión de datos, está utilizando un CRM para recopilar datos de varios lugares. Tenemos muchas asociaciones en las que pedimos a los jóvenes que se unan al movimiento para dejar de fumar, y podríamos capturarlos en múltiples fuentes diferentes, no sólo en nuestro sitio web, thetruth.com.
«En la misma nota, ya que se habla de cientos de millones de impresiones de medios que se sirven en otros lugares que no sean thetruth.com, así que ya sea en redes de vídeo y redes de visualización, en plataformas sociales, etc., es una oportunidad perdida si no se puede capturar realmente esa información, los datos, las mordidas de datos y llevarlos de vuelta a una pila central. Y por eso nos asociamos con Adobe», dijo.
Truth utiliza Adobe Analytics para el comportamiento basado en navegador, junto con sus servidores de anuncios. «Además, en el exterior, tenemos Adobe Audience Manager, que sintetiza todas las entradas de estas diferentes plataformas, ya sea que vivan en nuestro sitio web o en otro lugar. Y ahora también estamos en el proceso de implementar Adobe Target para poder aprovechar estos segmentos avanzados y el análisis que obtenemos en Audience Manager, así como el comportamiento basado en el navegador que estamos capturando en Adobe Analytics, y luego ofrecer a las personas experiencias personalizadas a medida que interactúan con el sitio web», dijo.
«Esto importa porque a la hora de la verdad, no vendemos nada. Estamos en el negocio de salvar vidas. Y si voy a salvar vidas, necesito mover a la gente a través de un embudo mucho más complejo, y si puedo hacer que tu experiencia sea grandiosa desde el primer contacto con la campaña de la Verdad hasta el último contacto, y también ayudar a moverte a lo largo del paradigma para que eventualmente te conviertas en parte de la generación que dejará de fumar, un verdadero, lo que llamamos un’finisher’, queremos proporcionarle la mejor experiencia posible en los medios de comunicación, experiencia en el sitio, y luego cada vez más estamos mirando hacia un futuro en el que incluso nuestros programas de mensajería SMS y nuestros programas de mensajería de correo electrónico están aprovechando la misma tecnología y capacidades», dijo Favatas.
Ali Bohra, director de marketing de productos de Adobe Audience Manager, dijo que muchos de sus clientes se han enfrentado a una situación similar, ya que su audiencia ha pasado de ver pantallas de televisión a ver una multitud de pantallas digitales. «Desde la perspectiva de Adobe, hemos reformulado nuestras soluciones en torno a la nube de experiencia porque nos hemos dado cuenta de que, para los profesionales de marketing y para las empresas y organizaciones como la Iniciativa de la verdad, su objetivo es realmente ofrecer la experiencia adecuada a la audiencia que les importa».
Truth habla con el 94% de los adultos jóvenes y adolescentes no fumadores y les muestra los hechos sobre la comercialización de la industria tabacalera. El impacto de esa verdad en los no fumadores, y en el 6% que ya fuman, es tremendo, dijo Favatas.
Truth dice que la industria tabacalera ha utilizado prácticas de mercadeo injustas para dirigirse a las comunidades urbanas de bajos ingresos y a la población LGBTQ, y la campaña muestra los hechos acerca de estas prácticas para tratar de detener a los adultos jóvenes de fumar. «Este verano, lanzamos una campaña para que coincidiera con el Orgullo y luego hicimos campaña durante el verano sobre cómo la industria tabacalera ha estado apuntando a la población LGBTQ», dijo Favatas.
Pero como no todos los grupos de adultos jóvenes o adolescentes querrán hablar sobre las desigualdades en las comunidades urbanas o LGBTQ, es más fácil encontrar a las personas influyentes que afectarán a cada población mediante el uso de la plataforma Adobe Audience Manager. La verdad utiliza la plataforma para analizar una población por sus parámetros tipográficos, demográficos y geográficos, así como las actitudes y comportamientos dentro de esa comunidad. Esto permite a Truth reforzar y orientar mejor su estrategia mediática.
Favatas dijo: «Puedo decir con seguridad que al aprovechar la potencia de nuestras pilas híbridas de Adobe y otras tecnologías, hemos podido crear audiencias muy parecidas para entregar nuestros mensajes LGBTQ, por ejemplo. Lo cual es importante porque, como mencioné como preludio, estamos tratando de inclinarnos hacia un subconjunto de la población allí. Pero más en general, el 94%. Así que es uno de estos tiempos increíbles en los que estamos arrojando más luz sobre las prácticas de la industria, pero también, no sólo las caras diarias de las personas que están afectadas por el tabaco y las enfermedades relacionadas con el tabaco, sino también estas subpoblaciones que realmente están siendo explotadas, en mi opinión».
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