Los grandes datos y la Internet de los objetos (IO) pueden ayudar a las empresas a tener una visión de «360 grados» de sus clientes, pero no sin un esfuerzo consciente para combatir los viejos patrones de resistencia corporativa.
Gracias a los grandes datos y a la Internet de los objetos (IO), estamos ahora más cerca que nunca de lograr realmente la visión de «360 grados» del cliente que las empresas han estado buscando. Si sus propias grandes iniciativas de datos no pueden hacerlo, puede suscribirse a servicios basados en la nube que pueden recopilar datos sobre los clientes, como la frecuencia con la que visitan sus puntos de venta web, lo que compran y cuáles son sus preferencias de compra. También puede controlar lo que se dice sobre su empresa y sus productos en los medios sociales. Cuando las empresas combinan esto con información que sus sistemas internos rastrean desde los centros de llamadas y otros puntos de contacto corporativos de los clientes, pueden obtener una imagen completa del comportamiento general de los clientes, con capacidad adicional para analizar los patrones de compra y los datos relacionales de los consumidores individuales.
Pero con el conocimiento viene la responsabilidad de actuar sobre esta información para mejorar los resultados – y ahí es donde los viejos patrones de resistencia corporativa comienzan a aparecer.
Aquí hay algunos ejemplos de «casos de uso»:
Centro de llamadas
Las llamadas de queja desbordan el centro de llamadas – tanto que algunas de las llamadas no pueden ser contestadas de manera oportuna, y hay una alta tasa de «abandono» en el centro de llamadas, generada porque muchos de los que llaman por frustración con «tiempos de espera» prolongados simplemente cuelgan. Al final del mes, el supervisor del centro de llamadas revisa el informe mensual de llamadas y ve la alta tasa de abandono, pero el informe explica la situación como una respuesta única a una oferta de producto desfavorable que probablemente no volverá a ocurrir y que es el final de la discusión. No se establecen conexiones entre esta información y los consumidores que podrían tomar la decisión de comprar en otro lugar por frustración y decepción.
Cuentas inactivas
Un banco comunitario se da palmaditas en la espalda después de una exitosa promoción de su tarjeta de crédito de marca, pero un año después, los registros de los servicios de tarjetas revelan que más de la mitad de sus titulares no están usando las tarjetas que les fueron emitidas. El mantenimiento de estas «cuentas inactivas» le cuesta tiempo y dinero al banco. El hecho de que las tarjetas no estén siendo utilizadas es una clara indicación de que alguien más (no el banco) está haciendo negocios con las tarjetas de estos clientes. Los datos que se recogen de la red externa de cajeros automáticos y de las actividades de los puntos de venta (POS) se reúnen en grandes informes de datos y pueden revelar a nivel del titular de la tarjeta cómo se está utilizando el crédito y dónde – pero no hace nada para explicar por qué no se están utilizando las tarjetas. En consecuencia, el departamento de marketing del banco diseña sus campañas en torno al subconjunto de titulares de tarjetas «utilizables» de los que recibe los datos de uso de la tarjeta, y los más del 50% de los titulares que no la utilizan son ignorados como una categoría «inactiva» que está enterrada en un informe de servicios de back office de tarjetas.
Devoluciones
Un gran minorista tiene información precisa sobre las ventas que se realizan a través de los canales de ladrillo y mortero, comercio electrónico y medios sociales. Gracias a su gran recopilación de datos y a la elaboración de informes, el minorista ha mejorado los resultados de sus esfuerzos de marketing y ventas. Pero de vuelta en el almacén, las ganancias de estas ventas se acumulan debido a problemas con la mercancía, y se comen las ganancias. El proceso de devolución es engorroso y lleva mucho tiempo. Tanto los clientes como el almacén lo temen. El número de veces que las devoluciones se ejecutan de forma deficiente se informa de forma aleatoria y nunca está vinculado a cómo los consumidores individuales tienen que soportar este proceso acerca de la empresa. Un día, un vendedor en una campaña de telemarketing llama a un cliente para presentarle una nueva promoción de producto. Le dicen:»Probé este producto una vez, y nunca funcionó. Me tomó seis meses devolverlo y recuperar mi dinero. Ya no hago negocios con su compañía.» «Vaya», piensa el vendedor,»Me pregunto cómo sucedió eso».
La conclusión es que muchas empresas todavía están muy lejos de la comprensión de «360 grados» de sus clientes que buscan, aunque los grandes datos ahora pueden hacerlo posible. En los dos últimos años, las empresas han avanzado mucho en la vinculación de la IO y otras formas de datos externos a los de los sistemas internos para mejorar la visibilidad de los clientes. Ahora, la tarea sigue siendo elevar el valor que las funciones de back office como almacenes, centros de llamadas y departamentos de servicios de tarjetas pueden aportar a la visión de 360 grados del cliente, y realizar las inversiones internas necesarias de tiempo, energía y dinero para vincular estos sistemas a la inteligencia del cliente.