Zac Moffatt, cofundador de Targeted Victory y gurú de la analítica de Romney, explica cómo la publicidad programática ayuda a las campañas a llegar a audiencias microdirigidas y a recaudar más dinero que la competencia.
Cada campaña tiene ganadores y perdedores. El mayor ganador desde 2012 ha sido la gran cantidad de datos. Las tácticas iniciadas tanto por las campañas republicanas como por las demócratas durante la última media década determinarán el próximo presidente y ayudarán a las empresas a operar de manera más eficiente, dijo el ex gurú republicano de datos Zac Moffatt.
Moffatt fue el fenómeno digital del candidato presidencial republicano Mitt Romney en 2012 y es cofundador de la compañía de análisis Targeted Victory. Romney, un genio de los negocios y firme defensor de los datos y el análisis, contrató a Moffatt para descubrir y convertir a nuevos votantes. En ese momento, el análisis era incipiente en las campañas, pero era ampliamente utilizado por las empresas. «Romney] toma decisiones basadas en métricas», dijo Moffatt durante una conversación telefónica. «Nuestros números mostraban que[un gran porcentaje] de votantes raramente veían televisión en vivo y vivían en línea.» Su trabajo, explicó Moffatt, era hacer que los grandes datos fueran accesibles, comprensibles y utilizables para el personal de la campaña.
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Aunque Romney perdió la elección, el equipo de análisis y datos de Moffatt fue pionero en técnicas ampliamente utilizadas hoy en día por las campañas y las empresas. Aunque el producto de datos republicano de 2012, ORCA, fue ampliamente criticado después de la elección, Harper Reed, el homólogo de Moffatt en la campaña de Obama de 2012, respeta su trabajo y explica: «Cuando[Narwhal] fracasó, no fue gran cosa». Los medios de comunicación exageraron las fallas[del producto], dijo Reed. «Zac conoce los datos, y su trabajo se traduce bien a[el sector privado].»
Después de una carrera en la política, Moffatt lanzó Targeted Victory, una firma de datos que combina análisis de negocios, marketing por correo electrónico y medios sociales para ayudar a las campañas y a otras organizaciones a recaudar fondos. Según el sitio web de la empresa, desde 2009 Targeted Victory ha recaudado más de 200 millones de euros, ha enviado más de 1.000 millones de mensajes de correo electrónico dirigidos y ha añadido más de 30 millones de usuarios de medios sociales a su base de datos.
«Nuestra compañía es una compañía de tecnología orientada a la audiencia que se centra en la compra de medios programáticos en todas las pantallas», dijo Moffatt. «Estamos arraigados en la política, pero servimos a clientes corporativos, internacionales y de defensa de temas y también ofrecemos una gran cantidad de productos tecnológicos disponibles para cualquier candidato o causa de centro de derecha».
Moffatt explicó a ConsejoTecnologico.com cómo ha evolucionado la industria del análisis desde la campaña de 2012 y qué pueden aprender las empresas al observar cómo las campañas presidenciales aprovechan los grandes datos.
¿Cuáles son los mayores cambios tecnológicos entre la campaña 2012 y la campaña 2019?
El mayor cambio a partir de 2012 es el aumento de la publicidad programática y dirigida, que ahora ofrece a los candidatos la flexibilidad de ejecutar múltiples campañas para múltiples audiencias con el máximo alcance y eficiencia.
Permítanme ponerlo en perspectiva. En 2012, la campaña presidencial del gobernador Romney fue la más sofisticada campaña programática de compra de medios en la historia republicana. Para el otoño, nos dirigimos a tres segmentos de audiencia principales en nueve estados clave. Este año, la campaña de nuestro cliente Ted Cruz estaba dirigida a 173 audiencias diferentes sólo en Iowa.
Esto significa que las campañas ya no tienen que gastar millones de euros en anuncios de televisión demasiado amplios y derrochadores. Por ejemplo, publicamos un estudio que muestra que en 2014, las campañas del Congreso desperdiciaron 75 centavos de cada dólar emitido para entregar anuncios a los votantes en el(los) distrito(s) equivocado(s.
2014 marcó la primera vez que las campañas tenían el tipo de datos necesarios para la focalización programática, pero nadie había construido todavía un sistema para aprovechar[datos]. Este año, las campañas que no utilizan esta tecnología están detrás de la curva, no llegan a los votantes clave y, en el proceso, desperdician preciosos recursos financieros.
Por lo tanto, la focalización programática está mejorando enormemente la capacidad de las campañas políticas para llegar de manera más eficiente a sus votantes objetivo.
Maximizar la eficiencia y el alcance desata el potencial creativo del presupuesto de su campaña. En una elección cerrada, eso es una gran ventaja.
¿Cómo se codificó y desarrolló su plataforma?
Nuestro equipo de aplicaciones trabaja principalmente con Ruby on Rails, y estamos alojados en Amazon Web Services (AWS. Utilizamos la infraestructura de Amazon para el soporte y escalabilidad de las operaciones. Así, por ejemplo, ejecutamos nuestras bases de datos transaccionales en el Servicio de Base de Datos Relacional (RDS), en lugar de administrarlas nosotros mismos. Utilizamos Elastic Beanstalk para desplegar nuestras aplicaciones y escalar automáticamente con la carga.
En cuanto a los datos, estamos de nuevo alojados en AWS, pero estamos avanzando hacia el uso de Scala. Nos gusta Kafka para las colas, Elasticsearch para los datos no estructurados y la búsqueda rápida, y Spark para el procesamiento de datos por lotes y streaming. Utilizamos Databricks para aprovisionar nuestros sistemas Spark, así como para su entorno analítico.
Por último, los datos de todos estos sistemas, así como los datos de todos nuestros proveedores, fluyen a nuestro almacén de datos de Amazon Redshift, donde nuestros analistas y usuarios de negocio suelen trabajar en Tableau.
¿De qué manera los grandes datos ayudan a informar el marketing offline como el microtargeting?
Lo que estamos viendo es que las campañas están mejorando mucho en el aprovechamiento de sus datos y en el uso de esos datos para dirigir sus determinaciones de segmentación». Las campañas inteligentes y eficientes han pasado de comprar un sitio específico a ser específicas para un público determinado.
El viejo modelo consistía en reservar inventario e intentar tratar el vídeo digital como si fuera televisión. El nuevo modelo consiste en aprovechar las ventajas de los datos y la infraestructura de la tecnología digital.
Ya sea que una campaña se centre en la creación de listas, la recaudación de fondos, la persuasión o los esfuerzos de Salir a votar, un enfoque en la publicidad basada en la audiencia les permite llegar a más votantes por menos dinero.
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¿Cómo es el panorama de la tecnología política después de 2019?
De cara al futuro, las campañas políticas exitosas habrán adoptado una cultura de toma de decisiones basada en datos. Las campañas ganadoras a todos los niveles compartirán una cosa: habrán adoptado con éxito los resultados impulsados por los datos y utilizarán la presupuestación basada en cero.
2019 es el año en que las campañas políticas finalmente comenzaron a entender que el desarrollo de contenido de anuncios inteligentes en todas las pantallas era más valioso y más eficiente que la compra ciega de costosos anuncios de televisión. Creo que este cambio sin duda impulsará las campañas en 2019 y más allá.
La otra ventaja importante de este ciclo es que seguimos viviendo en un entorno político en el que somos ricos en datos, pero pobres en contenido. La explosión de herramientas de selección inteligente nos permite llegar a los votantes fuera de la red y a otros que antes eran inalcanzables.
¿Qué lecciones pueden aprender las empresas de la observación de cómo las campañas utilizan los datos?
Las campañas y los negocios son diferentes en muchos aspectos, sobre todo porque una campaña política tiene un final finito. El día de las elecciones, usted gana o pierde, así que su presupuesto lo refleja. ¿Procter y Gamble? Sus presupuestos de marketing y sus decisiones de negocio se basan en una previsión de tres, cinco o diez años.
Dicho esto, hay muchas lecciones que las empresas pueden aprender de las campañas. A pesar de todas sus diferencias, la mayor similitud entre las campañas y las empresas desde el punto de vista publicitario es que ambas son hiperlocales.
VER: Convergencia de sistemas operativos y el auge de la oficina móvil (informe Tech Pro Research)
La lección más importante para cualquier negocio o marca es que dirigirse a audiencias específicas siempre será más eficiente que la publicidad general en la televisión, que consume grandes porciones de su presupuesto publicitario con poca o ninguna capacidad para medir sus resultados.
También creemos firmemente en el cross-device targeting tanto para marcas corporativas como para campañas. La segmentación entre dispositivos permite a los clientes ofrecer una verdadera mensajería secuencial en todas las pantallas. Más del 50% de todo el tráfico web está en un dispositivo móvil. Las audiencias a través de estas pantallas suelen estar más involucradas en las plataformas móviles que en los canales tradicionales. Los datos sobre esto no son exclusivos de la política, así que es algo que cualquier marca o negocio debería pensar seriamente y actuar en consecuencia.
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