Facebook está ampliando sus servicios y herramientas publicitarias, dirigidas tanto a pymes como a grandes corporaciones. Examinamos si la red social podría convertirse en una amenaza importante para Google.
Google es el titán indiscutible de la publicidad online, posee aproximadamente el 32% de la cuota de mercado de la publicidad digital y genera más ingresos por publicidad que cualquier otra empresa. Sin embargo, Facebook se ha convertido en una amenaza cada vez mayor para Google, especialmente debido a la telefonía móvil.
Recientemente, Facebook anunció un renovado enfoque en la pequeña y mediana empresa en el evento de inicio de su gira «Facebook Fit» en la ciudad de Nueva York. Facebook también anunció nuevas herramientas de marketing en el evento, como el Lookalike Audiences, que ofrece a las empresas la posibilidad de cargar información de clientes y de que Facebook encuentre personas que coincidan con esos puntos de datos.
El año pasado, Forrester Research llevó a cabo una encuesta que permitió a los profesionales del marketing elegir la mejor de las 17 oportunidades de publicidad en línea. Nate Elliott, un analista de Forrester, señaló que Google ocupaba un lugar en la parte superior de la lista y que Facebook estaba en la parte inferior. Elliott dijo que Facebook le admitió a finales del año pasado que sólo estaban en estrecho contacto con un par de cientos de vendedores. Por lo tanto, le anima el hecho de que estén organizando los eventos de Facebook Fit con la idea de ayudar a las empresas a utilizar Facebook.
«Este es literalmente el primer intento significativo que han hecho para ayudar a las PYMES a descubrir cómo usar el sitio», dijo Elliott.
Mientras que hay aproximadamente 30 millones de negocios en Facebook, sólo 1 millón se anuncian allí. Aunque esto puede parecer dispar o pálido en comparación con el número total de clientes de AdWords, tendría que estar de acuerdo con Larry Dignan, de ZDNet, cuando señaló: «En general, Google tiene una porción más grande de la tarta publicitaria, pero Facebook tiene una tasa de crecimiento más rápida, especialmente en el móvil».
Para que Facebook se coma la cuota de mercado de Google, dependerá de las respuestas a estas dos preguntas:
- ¿Puede Facebook crear mejores herramientas publicitarias de autoservicio que Google?
- ¿Pueden los anuncios de Facebook generar mejores tasas de clics y de conversión que los anuncios de Google?
Aunque los informes muestran que Facebook está ganando cuota de ingresos por publicidad móvil e incluso parte de los ingresos por publicidad digital, esto se debe en parte al hecho de que los ingresos por publicidad de Google han sido históricamente la mayor parte de los ingresos por publicidad, compensados por otras empresas como Yahoo y Twitter que ocupan unos pocos puntos porcentuales aquí y allá.
Si echamos un vistazo a la comparación de ingresos entre Google y Facebook, está claro que Facebook tiene mucho camino por recorrer antes de que pueda ser considerado una verdadera amenaza para el negocio publicitario de Google.
En 2013, Google ganó casi 51.000 millones de euros sólo con la publicidad. Facebook, por otro lado, obtuvo un poco más de 2.000 millones de euros en ingresos publicitarios. Aún así, si observamos el crecimiento de los ingresos por publicidad entre 2010 y 2013, vemos que los ingresos por publicidad de Google crecieron un 79%, mientras que los ingresos por publicidad de Facebook crecieron un 257%.
Elliott dijo que Facebook tiene más usuarios, genera más páginas vistas, y crea más tiempo dedicado; e incluso tiene tantos datos como Google. Aún así, no son capaces de hacer lo que hace Google para convertir esos datos en valor para los profesionales del marketing y las PYMES.
Elliott llama a los datos recopilados por Google una base de datos de intenciones, mientras que se refiere a los datos de Facebook como una base de datos de afinidad. Según Elliott, el principal problema es que los datos de Facebook no encajan bien en el marketing directo, pero siguen intentando utilizarlos para el marketing directo.
«Los datos que tiene Google viven mucho más cerca del punto de venta que los datos que tiene Facebook. Y esa es una de las razones por las que comprar anuncios de Google tiende a hacer más felices a los vendedores que comprar anuncios de Facebook», dijo Elliott.
Dicho esto, la analista de Altimeter Group, Rebecca Lieb, dijo que cree que Facebook es un competidor de Google, pero que tienen ofertas básicas muy diferentes.
«Es como Godzilla y Mothra», dijo Lieb. «Ambos son monstruos en el paisaje, pero no son el mismo monstruo. Hay, presumiblemente, espacio para que ambos coexistan. Están compitiendo por euros publicitarios, pero no con los mismos productos ni con los mismos servicios».
Según Lieb, lo que Facebook hizo en el anuncio de Facebook Fit es lo mismo que hicieron empresas como Google y Yahoo cuando estaban comenzando a evolucionar y convertirse en actores importantes. Según Lieb, inicialmente se dirigieron a las grandes empresas y a las pequeñas empresas familiares, y luego crecieron hasta llegar al mercado de las PYMES. Como se observa por el cambio porcentual en los ingresos por publicidad respecto a los ingresos totales, el modelo de ingresos de Facebook es muy similar al de Google. Esto se debe en parte a que los ingresos anuales de Facebook procedentes de otras tasas oscilan entre los 200 y los 250 millones de euros.
Lieb dijo que Google domina con la búsqueda pagada, mientras que Facebook no tiene un producto directo para competir. Facebook, por otro lado, domina la publicidad en los medios sociales, mientras que Google apenas ha rasguñado la superficie con Google+, y no han encontrado una manera de monetizarla significativamente. Como señala Lieb, ciertos productos o servicios no se traducirían a través de las dos plataformas.
«Un producto vergonzoso de la farmacia, por ejemplo, para aliviar la diarrea. No querrías comprar o interactuar con esa marca socialmente en Facebook, porque es vergonzoso. Pero, usted lo buscaría en Google», dijo Lieb.
Independientemente de las herramientas que usen para llegar allí, ambos van tras los mismos euros de publicidad. Elliott tiene un punto de vista muy diferente sobre Google y Facebook. Dijo que están compitiendo directamente y que los medios sociales no juegan un papel tan importante en el modelo de Facebook.
«Se dirigen a la misma audiencia con prácticamente los mismos productos. Quiero decir, la herramienta de autoservicio de Facebook es en realidad una imitación de AdWords», dijo Elliott. Y añade: «No se deje engañar pensando que Facebook gana dinero con la publicidad social o el marketing social. Facebook gana dinero con los anuncios en pantalla. Es un vendedor de anuncios de banners».
Si las escaramuzas publicitarias se pelean por la publicidad en pantalla, entonces Google está por delante de Facebook en ese frente también. Como señala Elliott, «La red de pantallas de Google, desde hace 18 meses, estaba generando más ingresos por trimestre que todo el negocio publicitario de Facebook».
Más del 90% de los ingresos de Google provienen de la publicidad. No importa cuán directamente compitan las dos compañías, el hecho es que Facebook está atrayendo la atención y aumentando la cuota de mercado y los ingresos como vendedor de publicidad. Esto lo convierte en una importante amenaza a largo plazo para Google, incluso si sus cifras de ingresos se reducen a corto plazo.