Siga el ejemplo de la demanda de Katherine Heigl, Duane Reade y asegúrese de que su equipo de medios sociales conozca sus límites legales.
Duane Reade podría haber enviado el tweet más caro de la historia de Twitter. La cadena de farmacias de la ciudad de Nueva York ha sido demandada por la actriz Katherine Heigl después de que en marzo publicaran una foto de ella saliendo de su tienda, diciendo «Love a quick #DuaneReade run? Incluso @KatieHeigl no puede resistirse a comprar en la farmacia favorita de NYC: http://bit.ly/1gLHctI.»
El tweet parece bastante inocente – una mezcla ligera de celebridad y autopromoción – pero Heigl está demandando a Duane Reade por una suma no tan ligera de 6 millones de euros.
El problema comenzó cuando Duane Reade encontró la foto de Heigl en el sitio de chismes de celebridades Just Jared y la publicó en sus cuentas de Twitter y Facebook. Heigl pidió que se retirara la foto. Duane Reade se negó. Heigl demandó. La denuncia dice que Duane Reade «usó y se apropió indebidamente de la fotografía para su propia publicidad comercial, distribuyéndola con los eslóganes promocionales de Duane Reade en sus cuentas de Twitter y Facebook, todo ello sin el conocimiento ni la aprobación de la Sra. Heigl».
En él se mencionan específicamente las violaciones de la Ley Lanham (que prohíbe cosas como la violación de marcas comerciales y la publicidad falsa), el derecho de Heigl a la privacidad y la publicidad (utilizando el nombre, la imagen u otra imagen con fines comerciales) en virtud de la legislación del Estado de Nueva York, y la competencia desleal.
«Creo que este es un caso muy importante porque demuestra que puede haber consecuencias si no se tiene cuidado en la forma en que se utilizan los medios sociales, especialmente cuando se trata de promover su negocio o su cliente o sus productos», dijo Pedram Tabibi, abogado de litigios comerciales y medios sociales en Nueva York, así como profesor adjunto de derecho de los medios sociales en la Facultad de Derecho de la Universidad de St.
Lo que esto significa para los profesionales de los medios sociales que son descuidados o desinformados cuando se trata de usar imágenes que legalmente no tienen derecho a usar, es que ahora por primera vez, la acción legal está sobre la mesa.
En cierto modo, siempre ha estado sobre la mesa. En uno de los casos más famosos de derecho a la publicidad, Bette Midler demandó a la Ford Motor Company en 1988 por usar un sonido parecido en uno de sus comerciales. Ganó 400.000 euros.
«Las preocupaciones legales que solían ser de dominio exclusivo de los fotógrafos de cine y editores de publicaciones impresas ahora deben formar parte de la capacitación de los gerentes de medios sociales de todas las empresas», dijo Keva Silversmith, directora de cuentas de la Agencia Max Borges. «El precedente es que cada gerente de marca social necesita ser entrenado como un periodista, particularmente las trampas legales – difamación, asuntos de privacidad, y las leyes sobre derechos de autor y publicidad».
Los medios de comunicación social podrían ser el siguiente plano en el que se apliquen estas leyes.
«Creo que el hecho de que se haya presentado es realmente un momento revelador en términos de medios sociales y publicidad, porque es muy poco probable que sea la primera vez que esto ocurre», dijo.
Entonces, ¿cómo puede una compañía evitar un viaje a la corte? Por un lado, pensar que estás en un terreno seguro porque «todo el mundo lo hace» no evitará que te metas en problemas por violar los derechos de otra persona.
Tabibi dijo que es prudente consultar a un abogado o a una persona con conocimientos dentro de la empresa cuando se elabora una política de medios sociales, o cuando se publica algo de lo que no se está seguro. También es inteligente que una compañía se asegure de que su equipo de medios sociales sepa cómo detectar posibles problemas legales y sepa cuándo debe presentar otra opinión.
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«Muchas personas, ya sean estudiantes o profesionales, se mueven cuando escuchan la palabra «legal» y asumen que va a ser una manta húmeda gigante en su creatividad», dijo Dan Farkas, un instructor de comunicación estratégica de la Universidad de Ohio. «He hablado con muchos abogados que ven a las relaciones públicas como un silo solitario.»
La comunicación abierta puede prevenir problemas, especialmente en las primeras etapas de la estrategia de planificación. «Sospecho que un equipo de medios sociales puede sentarse alrededor de una mesa durante una hora y proponer 20, 30 o 100 escenarios probables diferentes. Si esos escenarios son examinados con el abogado antes del lanzamiento, todos pueden ponerse de acuerdo en un plan de acción», dijo Farkas.
También vale la pena conocer las leyes estatales específicas. Tabibi señaló que en este caso, al menos con respecto a Nueva York, los derechos de privacidad que estaban implicados en la demanda (Ley de Derechos Civiles de Nueva York 50 y 51) no se limitan a las celebridades.
«Si se utiliza el nombre o la imagen de una persona que no es una celebridad sin su consentimiento por escrito para fines comerciales, eso también podría ser un problema», dijo.
También ve la posibilidad de que más de estas afirmaciones salgan a la luz en el futuro, dado el crecimiento de los medios sociales en el marketing y la publicidad. «Cuando tienes una foto de alguien que usa tu producto, eso parece muy auténtico», dijo. «De lo contrario, sería una buena forma de promocionar su producto.» Eso no cambia el hecho de que una empresa tenga que obtener permiso.
No se ha tomado ninguna medida con respecto a la demanda desde que se presentó una moción para admitir a un abogado de otro estado.
Aún así, Tabibi dijo que las compañías deberían considerar este caso como una llamada de atención.