El escritorio está dando paso al tráfico móvil, pero los minoristas todavía tienen que averiguar cómo monetizarlo. Esto está llevando a la pérdida de ingresos, pero hay algunas maneras de arreglar el proceso.
A medida que los consumidores abandonan sus ordenadores de sobremesa para dedicar más tiempo a los teléfonos, están navegando más pero gastando menos, lo que supone un verdadero dilema para los minoristas. Saben que los móviles amenazan con bendecir o maldecir sus negocios, pero muy pocos han descubierto cómo descifrar el código móvil.
De hecho, de acuerdo con los datos de ADI, los minoristas pueden estar en camino de perder el 11% de los ingresos que de otra manera podrían obtener del tráfico de compras en la web.
Medición del dolor
Adobe mide el 80% de todas las transacciones en línea de los 100 principales minoristas de EE.UU. y tiene una visibilidad de 7,50 euros de cada 10 euros gastados en línea con los 500 principales minoristas estadounidenses. En términos de cifras absolutas, esto se traduce en un análisis de más de 290.000 millones de visitas de más de 16.000 sitios móviles y más de 85.000 millones de aplicaciones lanzadas.
En otras palabras, es un conjunto de datos bastante robusto. Desafortunadamente
SEE: Por qué una estrategia centrada en las aplicaciones puede provocar un fallo en los dispositivos móviles
Digo «desafortunadamente» porque revela que, como industria, el comercio minorista simplemente no está haciendo lo suficiente para gestionar la abrumadora transición del consumidor hacia el móvil. Esa transición no es un secreto, pero vale la pena investigar cómo afecta a la industria minorista, en particular.
Todo el crecimiento del tráfico de compras al por menor va hacia el móvil, según datos de ADI:
El problema, sin embargo, es cuando los consumidores hacen clic en «comprar»… o no, como parece ser el caso. Los consumidores tienen más del doble de probabilidades de convertir de un navegador a un comprador en su escritorio que en su smartphone. Las tabletas tienen mejores resultados, pero el crecimiento del tráfico de tabletas está disminuyendo rápidamente, como se ha visto anteriormente. En otras palabras, el 26% de los carritos de la compra de escritorio generan un pedido, pero sólo el 16% en los teléfonos inteligentes. (Sólo hay un ligero aumento durante la temporada navideña, con el escritorio subiendo al 30% y los teléfonos inteligentes al 19%.
Los compradores no sólo se convierten con menos frecuencia en sus smartphones, sino que también gastan menos dinero:
En resumen, los smartphones impulsan el 32% del tráfico de compras al por menor, pero sólo el 16% de los ingresos, mientras que los ordenadores de sobremesa impulsan el 59% del tráfico y el 75% de los ingresos. En la próxima temporada navideña, ADI predice que el móvil superará las visitas al escritorio durante la temporada navideña completa (53%), pero sólo impulsará el 34% de las ventas en línea, una diferencia del 19%.
VER: Los compradores acuden en masa a la web móvil: Por qué los desarrolladores deben preocuparse
A pesar de todo este pesimismo, el tráfico de los teléfonos inteligentes está creciendo lo suficientemente frenéticamente como para que, incluso con tasas de conversión y valores de pedidos bajos, los minoristas, con la tendencia actual, sigan viendo un crecimiento de los ingresos del 10% a finales de 2019, según los datos de Adobe. El problema es que esta cifra sería del 21% si los minoristas pudieran obtener tasas de conversión y valores de pedido equivalentes en los smartphones a medida que los obtienen de los ordenadores de sobremesa.
¿Qué puede hacer un minorista?
¿Qué, yo preocuparme?
Hace un año pedí que los minoristas y otras industrias realizaran inversiones insignificantes en el sector de la telefonía móvil. En mi experiencia, cada vez son más los minoristas que se toman en serio la telefonía móvil, aunque el mercado sigue estando muy fragmentado. En uno de los principales minoristas con los que hablé, tenían 13 SDKs diferentes que necesitaban instalar para permitir una funcionalidad dispar (notificaciones push, encuestas de clientes, etc.) sólo para ofrecer una experiencia de compra móvil.
Es demasiado difícil.
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Pero también es cierto que gran parte de esa dificultad puede ser eliminada del proceso. En una encuesta, el 60% de los consumidores confirmaron a Adobe que los teléfonos inteligentes son menos útiles para encontrar cosas de forma eficiente y, por lo tanto, cambian al escritorio para comprar, debido a una mayor facilidad de navegación (30%) y a un mayor número de propiedades inmobiliarias en pantalla (26%. Ningún minorista va a ser capaz de resolver la falta de bienes raíces de pantalla móvil, pero pueden encontrar diferentes maneras de mostrar sus productos.
Lo que eso significa depende de cada uno de los minoristas. He visto a algunos, como Alex y Ani, utilizar el móvil para ampliar la experiencia de su marca (por ejemplo, cotizaciones diarias enviadas como notificaciones push. Otros, como Home Depot, han encontrado formas de utilizar los dispositivos móviles para mejorar la experiencia en la tienda atando balizas. Y otros, como Kohls, han aprovechado las aplicaciones móviles para proporcionar cupones digitales que inspiran las compras físicas.
La cuestión es que cada uno de estos minoristas no se queda quieto. Están experimentando. Al igual que ellos, deberíamos esperar que el tráfico superior de los móviles se convierta también en ingresos superiores.
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