Los datos y análisis de gran tamaño se están convirtiendo en algo habitual y vital para las operaciones comerciales y las relaciones con los clientes. He aquí un vistazo a cómo encaja la tecnología moderna en el rompecabezas del servicio al cliente.
Cómo los grandes datos pueden ayudar a su negocio a prosperarMichael Hiskey, CMO de Semarchy, explica por qué la era de los grandes datos abre nuevas y profundas oportunidades para las PYMES y las nuevas empresas.
El año pasado, Scott Feldman, un director financiero de una compañía de salud, recibió una factura de electricidad por $2,253.73 por su casa en el área de Seattle. La casa no usaba calefacción eléctrica ni aire acondicionado, y el patrón de uso anterior de Feldman daba como resultado facturas de 50 euros cada dos meses, así que algo andaba mal. Feldman llamó a la línea de servicio al cliente de la empresa de servicios públicos y se le informó en un momento dado que tardaría de nueve a diez meses en obtener un reembolso. En el curso de la resolución de la discrepancia de facturación, Feldman dijo que experimentó tiempos de espera telefónica de hasta una hora, cinco minutos y 53 segundos.
La experiencia de Feldman es demasiado común, en parte porque los servicios públicos han funcionado como casi monopolios que históricamente no han sentido una fuerte necesidad de competir. Para muchos, el servicio al cliente no ha sido una prioridad, y los agentes pueden ayudar a los clientes sólo utilizando sistemas de información al cliente (CISes) y sistemas de pedidos anticuados.
Desafortunadamente, estos sistemas transaccionales no pueden contar la historia completa de un cliente, sus preferencias o sus puntos débiles. Sin embargo, al combinar la información de los sistemas transaccionales con la información de los análisis, los grandes datos y la IO, los agentes de servicios -y todos los que se enfrentan a los clientes en una empresa de servicios públicos- pueden obtener una imagen más completa de sus clientes.
«Las empresas de servicios públicos entienden esto, pero para muchos, el uso de grandes datos y análisis es un gran desafío», dijo Michael Rigney, vicepresidente senior de ventas, marketing y asuntos regulatorios de EnergySavvy, que se especializa en servicios de participación del cliente para empresas de servicios públicos. «Esto se debe a que muchas empresas de servicios públicos ejecutan sistemas heredados que no se integran fácilmente con los análisis más recientes o las grandes tecnologías de datos. Mientras tanto, los clientes se están cansando de recibir ofertas y comunicaciones de empresas de servicios públicos que no satisfacen sus necesidades. El objetivo de las empresas de servicios públicos ahora es ser capaces de comprender mejor a sus clientes con la ayuda de análisis y grandes datos. Para que esto ocurra, una compañía de servicios públicos debe entender los patrones de uso de energía de cada cliente, sus características demográficas, si utiliza o no energía solar y su capacidad de pago».
Fui testigo de esto de primera mano cuando estaba consultando a una gran empresa de servicios públicos de la costa oeste. La empresa de servicios públicos estaba iniciando un proyecto piloto de medidores inteligentes que quería promover y ampliar. Comenzó con la inscripción de clientes interesados en una prueba de medidores inteligentes. En el proyecto piloto, la empresa de servicios públicos supervisó los contadores inteligentes en tiempo real, con datos de gran tamaño generados por la IO a partir de los contadores que se recopilaban y luego se agregaban con los datos estándar de los clientes derivados de los sistemas de información al cliente (CISes) y de los sistemas de pedidos. Los productos finales fueron un informe analítico para el cliente final que mostraba el consumo de energía de su hogar e incluía recomendaciones para mejorar el uso de la energía, así como información sobre los sistemas de operaciones internas de la empresa.
«Una mejor gestión de la energía resonó en nuestros clientes», dijo el gerente de operaciones de la empresa de servicios públicos. «Nos permitió ampliar rápidamente nuestro programa de medidores inteligentes basados en la IO y nuestros análisis, y también contribuyó de manera positiva a la reputación de nuestra comunidad».
¿Qué se necesita para llegar allí?
1: Concienciación del cliente
La compañía pasó dos años hablando con los clientes, distribuyendo encuestas y realizando análisis desde su sistema de marketing para determinar qué clientes eran más propensos a adoptar los medidores inteligentes. El análisis proporcionó valor porque la tecnología podía agregar muchos tipos de información diferente sobre cada cliente y luego reunir y evaluar esta información agregada de manera que proporcionara información sobre el cliente que no se podía descubrir fácilmente con otros métodos.
2. Integración de sistemas
Una facción de la empresa quería eliminar por completo los sistemas heredados, pero con el tiempo, el equipo del proyecto se dio cuenta de la importancia de la información, los procesos de negocio y la familiaridad de los usuarios con estos sistemas. La opción se convirtió entonces en la de integrar la base de sistemas heredados con nuevos sistemas de IO, grandes datos y analíticos. El resultado fue un repositorio de datos mezclados derivados tanto de datos heredados como de datos de gran tamaño que se podían consultar mediante análisis.
3. Optimización de canales
La empresa nunca había dedicado mucho tiempo a analizar cómo se comunicaba con sus clientes. Esta comunicación puede ser por teléfono, por correo electrónico o correo postal, o a través de los medios de comunicación social. La analítica que desarrolló en marketing combinaba datos de fuentes de datos estructuradas y no estructuradas. La empresa también pudo ver las preferencias del canal de comunicación por cliente.
4. Cambio cultural
El departamento de TI comenzó a fusionarse en torno al arquitecto jefe de datos (ahora conocido como CDO, o chief data officer. Se dio cuenta de que los datos se estaban transformando en nuevas formas no estructuradas, como los medios sociales y la IO, que de alguna manera tenían que mezclarse con éxito con datos transaccionales estándar, y que para ello se necesitaba un arquitecto de datos. En el lado de la ecuación de cara al cliente, la organización comenzó a buscar nuevos talentos con habilidad y compromiso en las relaciones con los clientes.
El papel de los grandes datos y la analítica
El resultado final para las empresas de servicios públicos es que los grandes datos y los análisis se están convirtiendo en algo tan importante y vital para las operaciones comerciales y el éxito de las relaciones con los clientes como los sistemas estándar que siempre han sido compatibles con estas funciones.
Hace dos años, Maureen Quaid de la Compañía de Servicios Públicos de Nuevo México resumió tanto el cambio como el desafío:
«Nuestro conocimiento actual sobre los clientes es suficiente para crear procesos programáticos, establecer niveles de incentivos, desarrollar campañas de marketing e informar sobre los logros», dijo. «Lo que aún no podemos hacer es 1) predecir qué clientes estarán más interesados en participar en el futuro, 2) comercializar directamente a los clientes sobre la base de nuestra comprensión de sus necesidades y preferencias, 3) hacer un seguimiento del éxito de las campañas de marketing directo para fomentar la participación de los clientes, o 4) medir los cambios en la satisfacción de los clientes como resultado de nuestras comunicaciones dirigidas y su posterior participación en el programa. La iniciativa de análisis de clientes aumentará nuestra capacidad para conocer a nuestros clientes, comunicarnos eficazmente con ellos y medir los resultados de estos cambios de enfoque».
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