La etnografía se ha convertido en una palabra de moda, casi hasta el punto de ser una broma. Pero puede ser una herramienta poderosa para asegurar el éxito de un producto o servicio cuando se hace bien.
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La etnografía y la investigación etnográfica han entrado en la lengua vernácula de gestión de muchas empresas, hasta el punto de que generarán los mismos rollos de ojos ocasionales que se ven cuando se menciona Millennials o la experiencia del cliente. Sin embargo, a pesar de ser frecuentemente malentendida y aplicada de manera ineficaz, la investigación etnográfica es una herramienta poderosa para los líderes tecnológicos.
Entonces, ¿qué es exactamente la etnografía?
La etnografía resuelve el problema común de la adquisición de conocimientos tácitos: conocimientos que son difíciles de transferir mediante la comunicación escrita o verbal. Pregúntale a alguien cómo escribir un poema, nadar la mariposa, o escribir un código elegante y eficiente, y probablemente obtendrás una colección de reglas y consejos, pero no serás capaz de ejecutar la tarea por ti mismo. Al observar a los practicantes de un proceso, el etnógrafo es capaz de identificar el conocimiento tácito y documentarlo de manera que un no practicante pueda desarrollar soluciones a los problemas no articulados del practicante.
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La etnografía es esencialmente el estudio de las personas y sus interacciones a través de la observación. Originalmente fue desarrollado como un subconjunto de la antropología, y usado como una técnica para determinar las normas culturales y sociales de diferentes pueblos. Se podría imaginar cómo se podría aplicar la etnografía cuando se descubre un grupo de seres humanos perdido hace mucho tiempo en la selva amazónica o en las profundidades de las selvas de Indonesia: un investigador intentaría observar las costumbres e interacciones de este grupo desconocido, y determinar cómo vivían, interactuaban y se relacionaban entre sí y con su medio ambiente.
Bien hecha, la investigación etnográfica se ejecuta de manera similar en un contexto de negocios. Si estuviera desarrollando una nueva aplicación móvil para los trabajadores de su fábrica, un etnógrafo observaría cómo interactuaban con las herramientas que utilizan, cómo interactuaban entre sí, y las normas y costumbres que definían cómo realizaban su trabajo. El investigador abandonaría sus propios prejuicios y conocimientos personales sobre la fabricación y trataría de llegar a la causa raíz de por qué los trabajadores se desempeñaban de cierta manera.
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¿Por qué es relevante la investigación etnográfica?
Continuando con el ejemplo anterior, armado con un conocimiento detallado de cómo nuestros trabajadores de fábrica realizaban sus trabajos, se podían desarrollar herramientas y formas de trabajo que inmediatamente resonaban con ellos, eran fácilmente comprensibles y mejoraban sus trabajos de manera significativa. Es el equivalente a proporcionarle a alguien una prenda hecha a medida, cuidadosamente diseñada para su clima, en lugar de tirarles una talla única para toda la parka de nieve, sin importarles que estén viviendo en un desierto.
La etnografía extiende la noción de que los mejores productos, ya sea una aplicación logística, una camioneta, una tetera o una máquina CNC, están diseñados pensando en el usuario final. La investigación etnográfica es a menudo el punto de partida para el pensamiento de diseño o el diseño centrado en el usuario, ya que es fundamental comprender al usuario final antes de intentar construir un producto para él.
Si utiliza la etnografía de forma eficaz, es más probable que ofrezca aplicaciones y productos que generen el máximo beneficio para el usuario final, con unos costes mínimos de formación y adopción. Piense en las herramientas o tecnologías que ha adquirido y comprenda inmediatamente cómo utilizarlas para ser más productivo. La etnografía le proporciona los datos necesarios para crear estos tipos de herramientas con mayor frecuencia.
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Consejos para hacer etnografía de la manera correcta
Tal vez el mayor desafío para realizar una investigación etnográfica adecuada es que el proceso y los conocimientos parecen asombrosamente sencillos de lograr. Cuando hablo con las empresas, a menudo sugieren que nos saltemos cualquier investigación etnográfica, diciendo «Ya hemos hecho un par de encuestas y grupos focales». Aunque las encuestas y los grupos focales pueden proporcionar datos valiosos, no son la herramienta adecuada para identificar el conocimiento tácito. El otro desafío es que, superficialmente, la investigación etnográfica parece una tarea sencilla de realizar. La suposición es que uno podría dejar a un par de internos con portapapeles y una cámara de video en la casa de un cliente, y debería ser tan efectivo como los etnógrafos profesionales, ya que estos últimos suelen estar equipados de manera similar.
1. Observe lo que los etnógrafos hacen en realidad
Como todo, desde la arquitectura de TI hasta el liderazgo, hay un complejo conjunto de habilidades y técnicas que van más allá de hacer preguntas y grabar en vídeo, y si decide aprovechar a los etnógrafos, le recomiendo encarecidamente que se una a ellos durante algunas de sus investigaciones. Ver y escuchar a su grupo de clientes, y observarlos en su entorno «nativo», es poderoso, y le ayudará a crear una conexión y comprensión que puede haberle faltado anteriormente. El hecho de que algunos de los miembros de su equipo viajen con los profesionales puede comenzar a crear esta capacidad internamente, pero es fundamental que usted proporcione esta capacitación antes de liberar cualquier cuerpo caliente sobre sus clientes. No sólo se arriesga a no recopilar datos útiles, sino que sus etnógrafos pueden ser la interacción más intensa que su segmento de clientes haya tenido nunca con su organización, y es importante que la experiencia sea positiva y constructiva.
2. Pruebe las aguas internamente primero
Si nunca ha utilizado la etnografía, comience en un espacio relativamente «seguro», ya sea utilizando profesionales para ejecutar investigaciones externas de clientes o experimentando un poco en grupos de menor riesgo como usuarios y empleados internos. Libere a algunas personas interesadas en su servicio de ayuda de TI o en un proceso interno similar, y pídales que compartan cualquier información que obtengan a través de la observación.
3. Compartir los resultados dentro de la empresa
Finalmente, si usted pasa por el tiempo y los gastos de hacer un estudio etnográfico apropiado, asegúrese de maximizar el valor que usted logra a través del estudio. Invite a otros líderes a «acompañar» y observar las interacciones con los clientes (sin abrumarlos, por supuesto), y publique y comparta los resultados con otras partes de la organización, ya que es probable que haya otros que se beneficiarían de los conocimientos que usted obtenga. Si usted hace el estudio bien, es probable que beneficie a docenas de proyectos dentro de la compañía, y que encuentre que la investigación etnográfica es una herramienta poderosa que puede requerir algún gasto poco familiar en la parte delantera, pero que resulta en un retorno significativo sobre el producto final en general.
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