Ford ha utilizado la tecnología para recrearse como una empresa automovilística del siglo XXI. Ahora quiere construir nuevas experiencias e innovar como un fabricante de software.
Cuando Don Butler llegó a Ford Motor Company a principios de 2014 y entró en su nueva oficina en el Centro de Desarrollo de Productos de Ford en Dearborn, Michigan, fue como si un atleta estrella se resbalara en el uniforme de su archirrival de la ciudad.
La mudanza fue un gran triunfo para Ford como compañía de tecnología, porque Butler vino de General Motors donde había combinado su experiencia en ingeniería, mercadeo y desarrollo de negocios para liderar dos de los proyectos tecnológicos más importantes de la industria automotriz: el sistema OnStar de GM y la interfaz Cadillac CUE.
Mientras tanto, en los últimos cinco años Ford ha generado su propia tecnología con la difusión de sus sistemas SYNC y MyFordTouch, que a pesar de algunos contratiempos e imperfecciones, han integrado con éxito la tecnología de la información y la electrónica de consumo en millones de coches y camiones nuevos.
Con Butler en su equipo, Ford tiene el potencial para llevar su estrategia tecnológica al siguiente nivel. Y, Butler no ha perdido tiempo en descubrir cómo Ford necesita pensar de manera diferente para dar un salto en la próxima evolución de la industria automotriz.
VER: El Don Butler de Ford: Asistente Técnico de Autos. Gurú de la conectividad. Constructor de Puentes.
«Este papel] fue hecho a medida para mí…» dijo Butler en una entrevista reciente con ConsejoTecnologico.com. Me apasiona poder ayudar a esta empresa y a este negocio….». Mi papel ha sido, en primer lugar, sintetizar nuestra visión en torno a la conectividad. ¿Qué significa para nosotros la conectividad? Y después de eso, ¿cuál es la estrategia para lograr esa visión?»
Butler y sus colegas de Ford han dividido la conectividad del vehículo en tres cubos:
1. Conectividad traída – Butler se refiere a esto como «aprovechar los dispositivos inteligentes y la capacidad de esos dispositivos inteligentes», incluyendo sus aplicaciones, medios y capacidades de comunicación, así como los informes de asistencia 911 y de salud de vehículos; dijo que Ford ya está en una posición de liderazgo en esta área.
2. Conectividad transmitida – Esto involucra conexiones externas como radio satelital, Wi-Fi y Bluetooth.
3. Conectividad incorporada – La última pieza es lo que Butler describe como cuando «el propio vehículo, independiente de cualquier otro dispositivo, tiene su propia conexión de datos incorporada a través del modo de datos a bordo».
Obviamente, Ford ha hecho un buen trabajo con el No. 1, pero aún queda mucho por hacer para que la interfaz sea más fácil de navegar para los usuarios, y Butler aporta una nueva experiencia al trabajar en este problema con el Cadillac CUE.
En términos de No. 2 y No. 3, Butler trae toda su experiencia en telemática de sus días ayudando a lanzar OnStar en GM. El hecho de que Butler haya dado el mismo peso a estos tres indica que es probable que Ford se tome mucho más en serio la conexión de los vehículos a Internet, más allá de simplemente atarlos a los teléfonos inteligentes.
Aunque no divulgó los detalles de los futuros planes de conectividad de Ford, Butler habló de los dos grandes cambios que Ford va a hacer en su estrategia a largo plazo:
1. Aprenda a innovar como una empresa de software
2. Pasar a relaciones a largo plazo con los clientes
Tan sencillo como puedan parecer esos objetivos, lograrlos implicará profundos cambios culturales en Ford y ahí es donde Butler está usando su considerable energía para impulsar el cambio.
«A un alto nivel en términos de negocio, pensar y actuar más como una empresa de software o tecnología es realmente lo que necesitamos ser», dijo Butler.
Por supuesto, eso tiene mucho sentido ya que el software está destinado a alimentar cada vez más los sistemas dentro de los vehículos Ford, pero Butler también está pensando a lo grande en términos de la forma en que Ford construye sus vehículos, crea una plataforma para innovar y ofrece una nueva generación de servicios a las personas que compran vehículos Ford.
«Cuando se trata de pensar como una empresa de software y tecnología,[tenemos que asegurarnos de que] el vehículo se pueda actualizar con el tiempo, y queremos planificar un cierto número de actualizaciones de software a lo largo del año», dijo Butler. «Los fabricantes de dispositivos lo han estado haciendo durante mucho tiempo. Los fabricantes de automóviles no lo hacen desde hace mucho tiempo…. Las mejoras continuas necesitan ser pensadas y planificadas…. Hay algunos cambios fundamentales en términos de cómo debemos organizar los negocios».
Uno de los mayores obstáculos sigue siendo el ciclo de vida de desarrollo de un nuevo automóvil. En la mayoría de los casos, son cinco años o más. Esto significa que hay que tomar decisiones sobre la tecnología en una fase temprana del proceso, y muchas de las tecnologías implicadas quedarán obsoletas cuando el producto salga al mercado. Ese es el tipo de ritmo de producto al que están acostumbrados los fabricantes de automóviles. Eso es lo que Butler y el equipo tienen que cambiar.
Lo que Butler quiere hacer es crear una «plataforma para la innovación» en la que Ford no tenga que predecir tanto el futuro al tomar sus decisiones sobre tecnología durante el ciclo de desarrollo del producto. En cambio, puede crear una plataforma que solidifique algunos elementos clave, dejando la puerta abierta a la evolución durante el proceso de desarrollo de un vehículo, así como después, cuando el vehículo sale al mercado. Citó cuatro elementos que conformarían esta plataforma para la innovación:
1) equipos y programas informáticos a bordo de los vehículos
2. Infraestructura back-end de TI
3. procesos
4. personas
El final del juego: Muévase mucho más rápido y sea más adaptable.
Butler dijo: «Necesitamos entrar en una cultura de experimentación rápida – experimentos realmente rápidos y a pequeña escala de los que aprender, y luego, si algo no funciona, no sigamos adelante con eso. Más bien un tipo de entorno de pruebas beta».
Y Ford no pierde el tiempo para empezar. Recientemente anunció una asociación con Intel para introducir en los vehículos interfaces de usuario de próxima generación, incluyendo reconocimiento facial y UI de gestos. Se llama Imagen Interior Móvil o «Proyecto Mobii». Se puede utilizar para reconocer a la persona que se sienta en el asiento del conductor y ajustar los controles del automóvil, la posición del asiento y las listas de reproducción de música a las preferencias de esa persona. Si la persona no es reconocida, entonces el auto podría enviar inmediatamente una foto al dueño principal del auto para verificar que el conductor no reconocido tiene permiso para usar el vehículo. El sistema también puede usar gestos y comandos de voz para controlar los sistemas del coche, como agitar una mano de cierta manera para abrir el techo solar o dar una orden para cambiar la temperatura del vehículo.
«Mobii es un gran ejemplo de esta cultura de la experimentación», dijo Butler. «No sé cuál será el futuro de la interfaz de usuario; no sé cuál será la experiencia del usuario dentro del vehículo. Sé que cada vez tengo más sensores, cámaras, tecnología,[y es] tratar de mezclar algunas cosas y ver qué puede pasar. Los casos de uso que fueron retratados son cosas que creemos que pueden tener sentido».
Y la asociación con Intel era perfecta porque tanto Ford como Intel ya tenían investigadores que trabajaban en los mismos temas, dijo Butler. De hecho, Butler ve a Ford trabajando mucho más estrechamente con sus socios en los años venideros.
«Esta es un área en la que literalmente hay que crear el futuro juntos», dijo. «Podríamos tener algunas ideas de adónde queremos ir, pero si[Ford] puede asociarse con la gente adecuada, creo que encontraremos soluciones que ninguno de nosotros por sí solo podría haber encontrado. Ya sea con Intel, o NVIDIA, o Google, o Apple, hablamos con varias empresas diferentes. Tenemos que estar cómodos inventando el futuro juntos».
Y no son sólo los socios con los que Ford necesita construir relaciones más estrechas, según Butler. Si la empresa va a evolucionar para ejecutar su producto más como una empresa de software, entonces también necesita cambiar la forma en que se relaciona con sus clientes.
«Una vez que alguien ha decidido comenzar una relación con Ford, queremos ganarnos su confianza y lealtad entregando una experiencia segura, superior y conectada. Es así de simple», dijo Butler. «Y el desafío que hemos tenido – no sólo Ford, sino los fabricantes de automóviles en general – es que no hemos pensado en ello como una relación. Ni tampoco nuestros clientes, con toda franqueza…. Y queremos cambiar eso».
Esa es la otra gran oportunidad que Butler está persiguiendo: construir relaciones más profundas y a largo plazo con los clientes para que Ford pueda añadir valor a sus vidas y a sus vehículos.
«Lo que la conectividad hace por nosotros es que nos permite literalmente conectar y conocer mejor al cliente», dijo.
Eso se traduce en grandes datos. Ford ha sido pionera en la recolección y procesamiento de grandes datos y en su uso para mejorar su negocio. Pero ahora, quiere utilizar los grandes datos de la misma manera que lo hacen empresas como Google, Amazon y Facebook: para agilizar y personalizar la experiencia del usuario.
Afortunadamente, Butler se da cuenta de que antes de que Ford se lance a esa arena necesita pensar muy cuidadosamente acerca de algunas de las divisas críticas de la era digital: la confianza, la privacidad y la seguridad.
«Nuestra filosofía es una de mayordomía. La cuestión es a quién pertenecen los datos, de quién son los datos. Son los datos del cliente. Ellos son los dueños», dijo Butler. Esta noción de mayordomía es a la vez una noción de protección y de creación de valor….». Mayordomo es una palabra que no se usa mucho, pero en la antigüedad un mayordomo es alguien a quien el dueño de una tierra puso a cargo de su propiedad. El terrateniente seguía siendo el dueño de la propiedad, el mayordomo no, pero ellos eran los encargados de cuidarla. Y no sólo lo cuidaron, sino que los mayordomos se aseguraron de que estuviera en mejores condiciones cuando el terrateniente regresó que cuando se fue. Nuestra idea es que si los clientes confían en que nos ocupemos de sus datos, los gestionemos y los utilicemos, lo aprovecharemos para mejorar su experiencia en el vehículo».
Esto significa que Ford tiene que poner en marcha sistemas que permitan a los usuarios el derecho a ser olvidados y la posibilidad de optar por no participar y eliminar o anonimizar sus datos.
«Queremos estar en una posición en la que un cliente tenga control sobre cualquier dato que esté asociado con él, pueda ser personalmente identificable para él. Necesitan ser capaces de decir:’Me gustaría que extrajes todo eso de tu base de datos’. … Ahora, ¿cuántas personas creo que harían eso? No muchos en absoluto. Porque si esa es tu inclinación, probablemente no nos habrías dado permiso para usar los datos para empezar. Pero si sabes que puedes hacerlo, creo que serás más confiado. Usted tiene el control, y queremos que nuestros clientes tengan el máximo control posible».
Pero, para aquellos que compran vehículos Ford y confían a Ford el acceso a algunos de sus datos, Butler cree que Ford puede añadir un nuevo valor a la ecuación de poseer un vehículo.
Dio el ejemplo de la luz de aceite parpadeando en su vehículo. Hoy en día, usted ve eso y sabe que necesita ir a programar un cambio de aceite, y típicamente lo postergará por un tiempo hasta que tenga tiempo para revisar su horario y llamar y establecer algo. Butler dijo que Ford podría convertir eso en una «experiencia sin fisuras, casi sin dolor» si utilizara la información que conoce sobre sus clientes. Los servicios de Ford podrían detectar que tu vehículo tiene poco aceite o que está a punto de cambiar de aceite y luego podrían usar la información que conocen sobre tu concesionario preferido para revisar automáticamente el calendario de ese concesionario, mirar la ventana de tiempo en la que has programado citas anteriores y, a continuación, programar automáticamente algo en una ranura disponible y enviarte por correo electrónico una notificación del calendario. Obviamente, usted puede reprogramar si es necesario, pero si lo pone en su calendario de inmediato, es más probable que realmente vaya y lo haga a tiempo.
Por muy importantes que sean esos servicios -y por mucho que también signifiquen una fuente de ingresos adicional para Ford- Butler aún mantiene la vista puesta en lo que todo el proceso significa para Ford.
«No pasa nada en nuestro negocio hoy en día hasta que vendemos o alquilamos un vehículo», dijo. «Estamos principalmente en el negocio de diseño y venta de vehículos. Así que lo primero que la conectividad tiene que hacer por nosotros es hacer nuestros vehículos más atractivos, hacerlos más deseables».
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