Los nuevos conceptos omnicanales combinan datos y análisis generados por las máquinas en un esquema centralizado que puede ayudar a los minoristas a obtener una visión compuesta de sus clientes.
Para la mayoría de los minoristas, la presencia física sigue siendo importante. Para ilustrar, en el tercer trimestre de 2015, las cifras del censo de EE.UU. revelaron que se realizaron 87.500 millones de euros en ventas de comercio electrónico, pero que en conjunto, las ventas de comercio electrónico representaron sólo el 7,4% del total de los ingresos minoristas de EE.UU. (PDF.
Los minoristas son conscientes de ello, por lo que es importante el concepto de «omnicanal», es decir, la capacidad de interactuar eficazmente con los clientes a través de cualquier canal virtual o físico. El objetivo del omnicanal es crear una visibilidad total de todo lo que un cliente hace con el minorista, independientemente del canal de interacción, de modo que el minorista y el cliente estén siempre en la misma página.
Un elemento crítico del enfoque omnicanal es el análisis, tanto a nivel de cliente individual como a niveles más amplios de lo que los clientes están comprando en ciertos lugares y en ciertos momentos del día. Si un minorista puede comprender esto último, está en mejores condiciones de comprender cómo puede llegar mejor a los clientes a través del comercio electrónico, y también a través del posicionamiento estratégico de las tiendas físicas, que serán las que obtendrán la mayor parte del comercio.
En el frente analítico, los datos sobre el comportamiento de los clientes y las ventas de las tiendas y puntos de comercio electrónico deben poder agregarse fácilmente para que los minoristas puedan ver una imagen de 360 grados de lo que está sucediendo. Esta hazaña de permanecer omnipresente para un consumidor en todas partes y en todos los canales es más fácil de decir que de hacer.
En algunos casos, los inventarios se distribuyen y almacenan de forma diferente para las fases de comercio electrónico y ladrillo y mortero de la empresa; en otros casos, el comercio electrónico y el ladrillo y mortero funcionan en plataformas tecnológicas diferentes y utilizan procesos empresariales diferentes. En los casos más extremos, los negocios de comercio electrónico y de»ladrillo y mortero» operan como empresas separadas y desconectadas bajo una estructura empresarial general, y no comparten sus datos. La buena noticia es que siguen surgiendo enfoques innovadores.
Un enfoque innovador de la venta al por menor
WIB (warehouse in a box) es una empresa con sede en Italia que combinó el concepto de comercio electrónico, ladrillo y mortero, y grandes datos/análisis en una estrategia de venta al por menor que permite a las empresas expandir su presencia física y a la vez minimizar los costes operativos a medida que se relacionan con los consumidores a través del comercio electrónico y capitalizan los análisis y los grandes datos.
«La mayoría de los minoristas no van a operar exclusivamente a través del comercio electrónico o de la venta al por menor, por lo que nuestro objetivo era crear un producto en el que los consumidores pudieran hacer sus pedidos fácilmente a través de su teléfono inteligente, pero también recibirlos casi de inmediato, recogiéndolos en cuestión de minutos», dijo Nino Lo Iacono, CEO de WIB.
WIB vende un escaparate portátil que un minorista puede colocar dentro de un tren o una estación de metro, un gimnasio, un centro comercial o cualquier otro punto de contacto con el público donde es probable que se vendan ciertos productos. Los artículos vendibles pueden variar desde cenas para llevar, bebidas deportivas, ropa o prácticamente cualquier cosa que un consumidor pueda necesitar.
«Digamos que me voy de la oficina y quiero pedir la cena para llevar», dijo Iacono. «Sé que voy a pasar por la máquina WIB que dirige el minorista al que patrocino de camino a casa, así que ordeno la cena mientras aún estoy en mi oficina. También podría pedir otros comestibles o artículos de consumo que necesite. Pago el pedido en mi teléfono inteligente, recibo un código para la máquina en la que voy a parar, introduzco mi código en la máquina cuando llego allí, y las máquinas me entregan mi cesta de la compra que me llevo a casa».
Las estaciones WIB vienen con compartimentos individuales para alimentos y bienes duraderos que pueden ser ajustados independientemente para los controles de temperatura y otros controles ambientales, y el estado de estos compartimentos individuales es monitoreado en la sede central, gracias a la inserción de sensores ambientales de Internet de Objetos (IOT) que indican el funcionamiento normal o que hacen destellar un estado de alerta que un técnico de campo podría necesitar abordar.
Las máquinas WIB también envían al minorista datos y análisis sobre las ventas, los niveles de inventario y el estado técnico de la unidad WIB. Los datos generados por las máquinas se pueden integrar fácilmente en vistas compuestas del rendimiento de los clientes y del canal minorista.
«Esto les da a los comerciantes la oportunidad de usar estrategias de venta al por menor como promociones de ventas o agrupar ciertos artículos para obtener un bono o incentivo», dijo Iacono. «El minorista también tiene la flexibilidad de cambiar los precios, promociones, descuentos y niveles de almacenamiento en tiempo real basándose en los análisis que recibe en tiempo real de un sistema de gestión que rastrea todas las unidades WIB que tiene en el campo».