He aquí un resumen de lo que su marca necesita saber sobre la plataforma de mensajería efímera.
4 cosas que las marcas deben saber sobre SnapchatTodo el mundo habla de Snapchat. Antes de que su marca salte a bordo, hay algunas cosas que necesita saber.
Cada vez más, Snapchat no es sólo el territorio de los menores de 24 años, sino que las marcas están empezando a registrarse y a darse cuenta de lo que significa estar en una plataforma de medios sociales, a diferencia de la mayoría de los demás.
Recientemente, Snapchat ha estado en los medios de comunicación con el lanzamiento de una función llamada Discover. Discover es una serie de asociaciones con medios de comunicación como Cosmopolitan, CNN, National Geographic, Vice y otros para colocar contenido (tanto en vídeo como en texto completo) de esas marcas en Snapchat.
Pero para casi cualquier otra marca, Discover no es una opción en este momento. Esto significa que si su marca quiere crear una presencia en la plataforma, tendrá que seguir las mismas reglas que los usuarios habituales y consumidores.
Antes de inscribirse, aquí está lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer, así como algunos otros puntos a considerar.
No lo hagas
No te subas a la camioneta.
Cuando aparece una nueva plataforma, las marcas deben resistir la tentación de subirse al carro. Está bien experimentar y explorar de forma creativa, pero tenga en cuenta cómo unirse a Snapchat puede ayudar a su marca a alcanzar sus objetivos empresariales y encajar en su estrategia de medios sociales más amplia.
«Sepa quién es su público y dónde va a pasar el tiempo. Si eres una marca B2B y la gente que conoces está en LinkedIn, tal vez deberías seguir con LinkedIn», dijo Carmen Sutter, directora de productos sociales de Adobe.
Eso no quiere decir que no valga la pena probar las aguas y experimentar – sólo hay que ser prudente con el tiempo y los recursos, ya que estas son cosas que mucha gente en la sociedad no tiene en abundancia.
«Todos escuchamos las historias de Taco Bell y Gap, y estas primeras marcas tratando de ser las primeras marcas en una nueva red social y son muy creativas y muy buenas en ello», dijo. El beneficio de ser un adoptador temprano es tener la libertad de probar las cosas.
El año pasado, EA Sports se unió a Snapchat. El gerente de medios sociales, Kurt Stadelman, dijo que sirvió para algunos propósitos: llegar a una audiencia más joven y entregar contenido interesante a una nueva audiencia.
«No se trata tanto de vender su producto como de construir su marca», dijo.
No sea un logotipo parlante
Snapchat exige humanidad, hasta cierto punto. Las instantáneas son una a una o una a muchas, pero cuando un usuario recibe una instantánea, no tiene ni idea de si se extendió a otras 10 personas, o sólo a ellas.
«Creo que es muy difícil para las marcas hacerlo porque siempre han sido un logotipo parlante», dijo Leber. Lo social ha cambiado eso. «Tienes que ser muy, muy humano con tu rendimiento porque los niños que están ahí son muy exigentes y no van a aceptar ninguna mierda, y especialmente porque Snapchat es voluntario», dijo el estratega digital Hank Leber.
Stadelman dijo que mostrar algunas de las cosas que suceden en la oficina ayuda a humanizar la marca, incluyendo la piscina de bolas en una sala de reuniones en la oficina de Orlando donde tiene su sede.
Parte de la idea aquí, dijo, es ser más libre porque Snapchat ofrece a los usuarios la posibilidad de ser más libres que otras plataformas.
«Estoy seguro de que muchos gerentes a veces se sienten como redactores publicitarios. En cierto modo lo somos porque necesitamos ser perfectos con nuestra verborrea y nuestro lenguaje a través de todos estos canales que se están publicando en el mundo. Snapchat es un poco diferente», dijo.
Emoji, dibujos, chistes – todos son bienvenidos en Snapchat.
No te muevas de aquí para allá.
«Muchos gerentes de medios sociales, incluido yo mismo, a veces, nos sentimos obligados a enviar un tweet si no hemos tuiteado en unas horas… no es así en Snapchat en absoluto», dijo Stadelman.
Los seguidores están esperando tus fotos. La prioridad es el contenido que resuena y es entretenido, no el contenido que satisface una cuota o similar. Si las marcas empiezan a producir contenido débil, los usuarios dejarán de abrir esas fotos.
Hacer
Piensa como un usuario de Snapchat
Las marcas siempre buscan la autenticidad en sus presencias en las redes sociales. Snapchat, quizás más que otras plataformas, lo exige por su naturaleza básica. Snapchat es una conversación, una aplicación construida sobre la inmediatez, imágenes sin pulir y, por último, pero no por ello menos importante, diversión. Por lo tanto, tenga en cuenta las expectativas de los usuarios de Snapchat al planificar y ejecutar sus instantáneas.
«Tienes que entender por qué alguien va a ir a Snapchat; ¿qué están haciendo allí? ¿Cómo lo están haciendo? ¿Y qué significa eso para la forma en que creo que quiero comunicar mi marca en Snapchat?» dijo Leber.
Recuerde que la audiencia tiene el control
Una de las diferencias entre Snapchat y otras plataformas de medios sociales como Facebook, Twitter o Instagram es que no hay noticias. Si consideras cómo estas plataformas combinan publicidad y noticias, te darás cuenta de que Snapchat no tiene esa opción: las marcas no pueden dejar caer un anuncio entre las actualizaciones de tu tía y tu compañero de cuarto de la universidad.
Por lo tanto, cuando una marca crea una historia (más sobre eso más adelante), o incluso cuando una marca paga por un snap patrocinado, el usuario puede elegir tocarla durante una fracción de segundo y seguir adelante, o no abrirla en absoluto.
«Voy a mantener mi dedo en este chasquido todo el tiempo que quiera, y luego, cuando termine, voy a quitar mi dedo y ya está, así que tengo el control», aseguró Leber. Dado que el contenido se consume en los propios términos del usuario, tiene que ser rápido, y tiene que ser apto para el chat, igual que algo que podría provenir de un compañero.
Esto intensifica la presión sobre las marcas para asegurarse de que sus broches de presión son cosas que los usuarios realmente quieren abrir. Tienen que construir el tipo de relaciones que atraen a los usuarios, dijo.
Utilice la función Historias
La función Historias presenta la oportunidad de construir algo así como un carrete de clip que dura 24 horas. Leber ve esto como una característica infrautilizada. Algunos lo usan para publicar instantáneas de todo el día. Juega cronológicamente. Otros, incluyendo marcas como Taco Bell, lo usan para crear cortos de video. La cadena de comida rápida ha creado recientemente un cortometraje que muestra la vida antes y después del café Cinnabon. Como puedes imaginar, la vida para la estrella del corto mejoró enormemente en este último escenario. Una ventaja de la función Historias es que no activa una notificación, por lo que las marcas pueden publicar a voluntad sin preocuparse por inundar a sus seguidores.
Formatos que funcionan bien en Snapchat
Como en cualquier plataforma, las marcas deben sonar con fluidez. Hay varios tipos de mensajes que pueden funcionar bien para las marcas de Snapchat.
«Tenga en cuenta el tipo de contenido que funciona bien, así que si es un mensaje que necesita transmitir pero que es difícil de entender, no utilice snapchat para ello. Tiene que ser un mensaje simple. Tiene que ser convincente», dijo Sutter.
Concursos y sorteos
Empresas como WetSeal, Photobucket, GrubHub y Dominos han dado a los seguidores de Snapchat descuentos exclusivos o códigos de descuento. Esto juega con la tendencia de Snapchat hacia lo inmediato y lo reaccionario.
EA Sports hace uso de esta estrategia.
«Sacaremos una foto de una camiseta firmada y una copia de un partido y luego diremos tuitear este hashtag que sólo nuestros seguidores de snapchat pueden ver. Ellos lo twittearán y encontraremos un ganador en Twitter», dijo Stadelman.
Detrás de las escenas se ve
Snapchat es, en parte, dar a la gente esa mirada sin adornos detrás de las escenas de nuestras vidas. Las marcas deben tener esto en cuenta.
Leber hizo referencia a la presencia de los santos de Nueva Orleans en Snapchat. «No van a compartir una foto del equipo posando para una sesión de revistas. Van a hacer cosas que son mucho más sinceras», dijo. La franqueza es una buena palabra, ya que es un elemento importante que a menudo se traduce en autenticidad en la plataforma.
EA Sports aprovecha su acceso a atletas y eventos deportivos para que los seguidores puedan ver escenas a las que probablemente no tendrían acceso por sí mismos.
Raros hallazgos
Al igual que detrás de las escenas es la idea del raro hallazgo. Esto muestra a los seguidores algo que no han visto y que tal vez no se vería de otra manera.
Por lo tanto, cuando EA Sports realiza el PGA Tour, esa es una experiencia que sería más rara para el seguidor medio y le mantiene interesado en volver.
«Creo que usted debe proporcionar una experiencia gratificante para sus seguidores porque no tienen que abrir sus broches de presión», dijo Stadelman.
Desafíos
Construyendo lo siguiente
Construir un seguimiento es siempre importante – tienes que tener a alguien con quien hablar. Con Snapchat, el reto adicional reside en el hecho de que no hay viralidad en el contenido. Los usuarios no pueden compartir instantáneas, así que no es como ir a Facebook y ver a un amigo le ha gustado una página o un post determinado, lo que sirve como una especie de aval.
Esta es un área que probablemente requerirá alguna promoción a través del Canal de la Mancha para atraer a los seguidores que, con suerte, terminarán ayudando a correr la voz.
Medición del éxito
Cuando piense en las formas comunes en que las marcas rastrean su éxito en las plataformas de medios sociales (clics, participación, muchos gráficos, herramientas de análisis complicadas), se dará cuenta de que Snapchat no está totalmente conectado a este tipo de herramientas o marcadores, al menos todavía no.
Sutter recomienda utilizar la escucha social en otras plataformas para medir el sentimiento sobre los esfuerzos de su marca Snapchat.
«El conocimiento de la marca es difícil de medir, pero las conversaciones de monitoreo social son fáciles de medir, y si las marcas hacen algo bueno en Snapchat, la gente hablará de ello y lo hará en Twitter y Facebook», dijo Sutter.
Otro método que utiliza EA Sports es pedir a los seguidores que tomen capturas de pantalla de sus instantáneas favoritas como un concurso con algún tipo de recompensa. No es científico, pero da una idea de cómo se están recibiendo las fotos, y cuáles son relativamente exitosas.
«Esa es una manera fácil de ver qué tipo de contenido resuena», dijo Stadelman.
Y volviendo al ejemplo de ofrecer códigos de cupón, esa es otra forma de hacerse una idea de lo comprometidos que están los seguidores con la cuenta de una marca.
«Eso es algo que se puede medir y es fácil ver con qué frecuencia se redimió», aseguró Sutter.