Como fundador de una startup, puede ser difícil medir el progreso de su empresa. Aquí están las métricas de línea de base para utilizar como un chequeo de salud para una puesta en marcha de SaaS.
Es innegable que el modelo de software como servicio (SaaS) se ha convertido en el estándar de facto tanto en el software empresarial como en el de consumo. Las suscripciones se han hecho cargo y no irán a ninguna parte pronto.
Como señalé en un artículo anterior, la demanda de productos SaaS está mostrando un crecimiento continuo. Las startups de SaaS suelen ser un poco más baratas de iniciar y más fáciles de poner en marcha que otros tipos de empresas, pero tienen sus propios retos.
Para los fundadores de SaaS, puede ser difícil saber cómo progresa su empresa. Aquí hay algunas métricas iniciales que le ayudarán a determinar si está en el camino correcto.
1. Margen bruto
El margen bruto es una medida que debe ser entendida por todo tipo de líderes empresariales, pero es igualmente importante para los fundadores de SaaS. En pocas palabras, el margen bruto es la cantidad de ingresos retenida por la empresa después de restar el costo de ventas (COGS), normalmente medido como un porcentaje.
Una fórmula fácil para encontrar este porcentaje es el resto después de restar COGS (ingresos menos COGS) dividido entre los ingresos.
«El margen bruto es una indicación de la capacidad de esa compañía para controlar los precios», dijo Joe Floyd, director de Emergence Capital Partners.
Normalmente, una puesta en marcha de SaaS recibirá ingresos tanto por software como por servicios. Es importante recordar que los ingresos recurrentes por software deben medirse de forma diferente a los ingresos por servicios.
«Las mejores empresas de SaaS a escala van a tener un margen bruto del 80-85% en software y en servicios que oscila entre el 30-70%», dijo Floyd. «Depende de lo estratégico que sean los servicios».
Si los servicios de su empresa son principalmente una simple implementación del software, dijo Floyd, es probable que se acerque al 30%, pero si sus servicios incluyen liderazgo de pensamiento propietario, podría ser más cercano al 70%. Tenga cuidado de ofrecer demasiados servicios, ya que podría afectar negativamente su margen bruto.
2. Coste de adquisición de clientes
Otra métrica que los fundadores de SaaS deberían medir es el coste de adquisición de clientes (CAC. Ben Brooks, de Southern Capitol Ventures, lo describe así: «Para mí, son todos los costos fijos y variables incurridos para traer a cada cliente individual.»
CAC es importante, en primer lugar, porque le da una mejor visión de lo que le costará hacer crecer su base de clientes, esencialmente lo que le costará hacer crecer su negocio. Al calcular su CAC, puede calcular el tiempo que tardará en devolver el dinero, un plazo conocido como el período de reembolso.
Según Christian Jensen, uno de los directores de Accel Partners, el período de amortización puede entenderse como el número de meses de margen bruto necesarios para reembolsar los costes incurridos durante la adquisición de clientes. Habla de la eficiencia de marketing y ventas del negocio, dijo, y te dice si tienes un perfil de margen bruto saludable para el crecimiento futuro.
Es difícil dar un período exacto de recuperación de la inversión para todas las empresas, pero existen algunas buenas prácticas. Brooks dijo que busca compañías que puedan devolverlo en 12 meses.
«Dependiendo del tiempo que se tarde en recuperar el costo de adquisición, se requerirá la cantidad de fondos para que la empresa alcance la rentabilidad», dijo Brooks.
3. Tasa de rotación
La tasa de rotación de un negocio es el porcentaje de clientes que usted pierde en el período de un año. En pocas palabras, ¿cuántos clientes se negaron a renovar su suscripción a su producto al final del año?
«En una palabra, se podría decir que es un’volumen de negocios'», dijo Brooks.
La métrica complementaria es la tasa de retención, el porcentaje de clientes existentes que renuevan sus suscripciones. Para arranques de SaaS, ese número tiene que ser muy alto.
«Al principio, los únicos clientes que se deberían perder son los clientes piloto que, básicamente, se vendían antes de tener un producto y quizás no se renovaban en un año porque no era lo que querían», dijo Floyd.
Independientemente del tipo de producto que venda, las startups de SaaS deben tener al menos una tasa de retención del 90%. Lo ideal, sin embargo, es estar lo más cerca posible del 100% de retención.
«Las fuertes tasas de renovación y las fuertes tasas de retención son la mejor validación de que la versión actual del producto está haciendo lo que la marca dice que haría o debería hacer, o que el departamento de marketing dice que haría o debería hacer», dijo Jensen.
La medición de la tasa de retención de clientes y de la tasa de rotación es sólo una parte de la ecuación. Los fundadores de SaaS también deberían estar midiendo su tasa de retención de euros.
«Me gusta ver esto tanto en términos de logotipo como de euros – tiende a ser que añadir ingresos rápidamente es muy importante, pero si lo estás perdiendo a un ritmo igualmente rápido, todo ese esfuerzo vale muy poco», dijo Alexander Niehenke, director de Scale Venture Partners.
Si su tasa de rotación es superior al 0%, eso significa que potencialmente está perdiendo ingresos cada año. Medir la retención de dinero es una buena manera de asegurarse de que esto no suceda. Floyd dijo que una empresa de SaaS debe tener una tasa de retención en euros superior al 100%, lo que significa que está tomando medidas para compensar la pérdida de ingresos por la tasa de su iglesia.
Según Jensen, las empresas deberían estar buscando oportunidades de aumento de ventas o de expansión dentro de la base de clientes existente. ¿Hay más usuarios que se propagan a través de una organización, o está liberando más características vendibles que podrían serles útiles?
4. Valor del contrato anual
Dado que el modelo SaaS está impulsado por los ingresos recurrentes, es importante tener en cuenta la rapidez con la que una empresa añade nuevas reservas de contratos. En particular, utilizamos una métrica llamada valor de contrato anual (ACV) para separar las nuevas reservas de contratos de las reservas de renovación, y para aislar el valor por año del valor de contrato total (TCV) de las ofertas plurianuales.
Según Floyd, el crecimiento de los ingresos es el principal impulsor de la valoración de las nuevas empresas. En las primeras etapas de una nueva empresa de SaaS, dijo, el crecimiento de las nuevas reservas de ACV es un buen indicador del crecimiento futuro de los ingresos. Específicamente, Floyd dijo que las mejores compañías están triplicando las reservas de ACV año tras año, y que las buenas compañías se están duplicando.
Según Niehenke, incluso un simple vistazo al ACV medio puede resultar ventajoso, ya que puede ayudarle a comprender mejor a sus clientes.
«El negocio puede tener éxito con un ACV pequeño o grande, pero esto me ayuda a entender el tipo de cliente y a hacer preguntas inteligentes para ver si el lanzamiento al mercado coincide con el tipo de cliente», dijo Niehenke.
5. Eficiencia de ventas y marketing
Debido a que gran parte de su éxito depende del crecimiento de los ingresos, que generalmente requiere el crecimiento de la base de clientes, es esencial examinar la eficiencia de sus ventas y marketing.
Si se mira en términos de crecimiento de las reservas de ACV, Floyd dijo que se puede medir dividiendo las nuevas reservas de ACV entre los costes de ventas y marketing en el período que se tardó en conseguirlas.
Algunas personas lo ven en términos de ingresos, o crecimiento de los ingresos. Niehenke, que lo calcula basándose en el crecimiento de los ingresos, mide la eficiencia de las ventas y el marketing como «el cambio en los ingresos de un período a otro anualizado y dividido entre los gastos[de ventas y marketing]».
Independientemente de cómo lo mire, el resultado final es que desea que el dinero que invierte en ventas y marketing le devuelva más de lo que ha invertido.
«Las mejores compañías de su clase le van a conseguir dos euros de nuevas reservas por cada dólar en costos de ventas y mercadeo», dijo Floyd.
Estas métricas no son, de ninguna manera, una lista exhaustiva de lo que debería medir como fundador de SaaS, pero son un buen punto de partida. Una cosa clave a recordar, también, es que hay una serie de características cualitativas que juegan un papel importante en el éxito de una puesta en marcha.
«No es como si hubiera una métrica para gobernarlos a todos», dijo Jensen. «Para construir una gran compañía, muchas cosas deben estar funcionando.»
¿Qué opinas tú?
¿Cuáles cree que son las principales métricas que hay que medir para las startups de SaaS? Publique sus opiniones en los comentarios.