Charlie Cole, director global de comercio electrónico de Samsonite y director digital de Tumi, hace hincapié en la importancia de analizar los datos dentro de su propia empresa mientras utiliza un tercero imparcial.
Lo poderosa que puede ser la analítica de datos con las herramientas adecuadasCharlie Cole, director global de comercio electrónico de Samsonite y director digital de Tumi, enfatiza la importancia de analizar los datos dentro de su propia empresa mientras utiliza un tercero imparcial.
El personal interno que analiza los datos parece obvio, pero un tercero imparcial puede ser beneficioso para Charlie Cole, director global de comercio electrónico de Samsonite y director digital de Tumi, dice Tonya Hall de ConsejoTecnologico.com. La siguiente es una transcripción editada de la entrevista.
Tonya Hall: Aprendizaje automático, inteligencia artificial, analítica, China, Corea, Japón y una mochila de cuero y camuflaje. Bienvenido, Charlie.
Gracias, Tonya.
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Hall: Es un título bastante largo. Dime, ¿cuál es la historia detrás de eso?
Cole: Sí, es una especie de amalgama de dos, porque yo era el Director Digital de Tumi. Tumi fue adquirida por Samsonite, y mucha gente, incluyéndome a mí en ese momento, no lo sabe, pero Samsonite es una especie de holding similar al de Procter & Gamble desde un punto de vista estructural, por lo que Samsonite es propietaria de Samsonite, Tumi, eBags, High Sierra, Gregory, American Tourister, Hartmann, Speck, y algunas otras marcas de todo el mundo. Poco después de la adquisición, pasé de mi función de Director General Digital de Tumi a la de supervisar digitalmente la cartera global en este momento, así que mantengo mis relaciones directamente con el equipo de Tumi, pero ahora también trabajo con la cartera en todo el mundo.
Hall: Más o menos, eso es enorme. ¿Verdad? Tienes un montón de marcas diferentes que están por debajo de tu repertorio. ¿Qué son algunos de ellos?
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Lo mencioné rápidamente. Probablemente los más grandes que la gente reconoce es, obviamente, la marca Samsonite. eBags.com es una adquisición que hicimos el año pasado. Somos dueños de Speck. Speck es una marca de teléfonos celulares basada en la Costa Oeste. También somos propietarios de Hartmann, que es una especie de marca de legado que mucha gente conoce en el espacio de gama alta, y también trabajamos con High Sierra, que es una marca de mochilas de la que siento que mucha gente ha oído hablar. Hay un conjunto de ocho marcas principales, y luego tenemos algunas marcas regionales en Corea y en América Latina también.
Hall: Usted maneja la estrategia digital, y eso incluye sitios sociales y cosas como Facebook y tráfico web. ¿Cómo girar cuando el juego digital cambia, como cuando Facebook cambia su algoritmo, por ejemplo?
Cole: Bueno, creo que hay muchas cosas que podemos controlar, y hay muchas cosas que no podemos controlar. Creo que una de las cosas más geniales que está ocurriendo en el espacio de las marcas, y voy a ir más allá de la venta al por menor, pero las marcas en general, es, hay una especie de tira y afloja entre quién tiene la tarea de reaccionar el uno al otro? ¿Entiendes lo que quiero decir? En cierto modo, de manera terciaria, hago referencia a los problemas de protección de datos que tiene Facebook, pero creo que nuestro trabajo consiste en responder a los algoritmos en lugar de dictar los algoritmos.
Estamos analizando constantemente una miríada de factores utilizando análisis in situ, utilizando el tráfico de la tienda para tratar de entender cuál es ese algoritmo, porque dependiendo de la plataforma publicitaria, como Facebook o Google, los cambios pueden ser bastante clandestinos, o los cambios pueden ser a campo abierto, y por eso siento que nuestro trabajo es analizar los datos de nuestro primer partido predominantemente a nivel analítico, así que cualquiera que sea su plataforma, Google Analytics, Omniture, Webtrends, lo que sea, Coremetrics -así que estoy saliendo conmigo mismo- es donde hacemos la mayor parte de nuestro análisis, para tratar de descifrar qué es lo que realmente le importa a Facebook.
Obviamente tenemos las métricas que vienen de Facebook, pero hay un poco de conflicto de intereses de Facebook o Google, o cualquier plataforma publicitaria, para decirme algo que no ayuda a sus resultados finales. Creo que entender dónde pueden cambiar los algoritmos, sí, vas a obtener análisis, y sí, necesitas analizar tu puntuación de calidad, pero también cómo responde el tráfico en tu sitio es una pieza para entender cómo se está desempeñando el tráfico en la plataforma, porque ese es el conflicto de intereses sobre el que siento que los anunciantes tal vez no están lo suficientemente cansados es el hecho de que, Google y Facebook y Amazon con AMS, estas no son meritocracias benévolas. ¿Verdad? Estos son negocios, y están tratando de hacer tanto dinero como sea posible de nosotros, y de todos los demás anunciantes de allí, así que tratar de manipular sus algoritmos para nuestras ganancias va a ser en la dirección completamente opuesta de lo que están tratando de lograr con los cambios de algoritmo. Creo que es por eso que tienes que mirar más allá de los números que te da Facebook y tratar de analizarlos por tu lado también.
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Hall: ¿Analizan estas métricas internamente o utilizan proveedores externos para ello?
Gran pregunta, y la respuesta es sí. ¿Verdad? Creo firmemente en tener siempre un socio analítico externo. La analítica interna es, en mi opinión, sacrosanta. Creo que como persona de eCommerce, todos en nuestro equipo tienen que ser capaces de analizar su propio negocio. ¿De acuerdo? Totalmente, se necesita una competencia interna. Yo, incluso ahora, trato de hacer un análisis dedicado al día, correcto, donde yo mismo me sumerjo en los números, agregando los números. Ahora mismo, estaba haciendo un análisis tratando de establecer una correlación entre las impresiones en Facebook, AMS y Google, las que no son de marca, las de marca, las PLA, las móviles y las de escritorio, y correlacionarlas con nuestro tráfico en las tiendas. ¿Verdad? Eso es un montón de cosas. La razón por la que complementé mi propio análisis y el de nuestros equipos con un equipo externo es que las marcas pueden convencerse a sí mismas de cualquier cosa. ¿Verdad?
Lo eres, es casi imposible sortear tus propios prejuicios de vivir en una marca. Recuerdo que una de las primeras citas que recuerdo de mi carrera fue de un tipo llamado Tim Ash. Tim Ash estaba hablando específicamente sobre la usabilidad en el sitio, y dijo la cita, «A nadie le gusta que le digan que su bebé es feo». Creo que es verdad, por eso, como tercera persona, como si fueras un dermatólogo, y vas a pagarle a ese dermatólogo para que vaya a verlos, y ellos dicen: «Amigo, tu piel está bastante desordenada», eso va a ser recibido mucho mejor que si tu hermano lo dice. Creo que es por eso que siempre me gusta complementar nuestras capacidades internas con un equipo de analistas externos, y trabajamos con un equipo que, francamente, no se preocupa por nuestra marca y piensa en nosotros como en un cliente.
Hall: ¿Cómo se selecciona a los socios analíticos externos?
Cole: Bueno, creo que… Hay, obviamente, cosas de capacidad. Mi factor más importante en la selección de proveedores, y no quiero simplificar demasiado a los proveedores, sino a cualquiera de ellos, es una especie de referencias por la puerta trasera, por así decirlo. Podrías darme referencias, y por supuesto que van a ser como, «Oh, Dios mío, Tonya es la cosa más asombrosa de la tierra», pero preferiría ir a tu LinkedIn, encontrar gente que sé que tú también conoces y conseguir, si quieres, la verdadera historia, dónde….». Has tomado una referencia para el trabajo. He dado referencias para el trabajo. Ustedes obviamente hablan de ello. Tú dices: «Oye, esto es lo que realmente están buscando. Asegúrate de poner de relieve mi capacidad para alojar podcasts», sea lo que sea, pero la forma más verdadera para mí es conseguir estas referencias de amigo a amigo, de igual a igual, y no las que los vendedores seleccionan a mano.
Como proveedora de análisis, es muy difícil para mí, Tonya, hablar con alguien por teléfono y decirle: «Oh, sí, esa chica es mejor en matemáticas que ese tipo».» ¿Verdad? Quiero decir, puedo intentarlo, y era bonita… Yo también fui un tipo de estadística en la universidad, así que me gusta pensar que puedo descifrar eso. La realidad es que el dinero habla, así que si puedo averiguar su lista de clientes y luego hablar con las referencias que no me dieron que están en mi grupo de pares, eso es lo más poderoso para mí, hasta el punto de seleccionar un proveedor por primera vez.
Hall: Usted ha estado recopilando datos de clientes y mercados durante décadas. ¿De qué manera el aprendizaje automático y la inteligencia artificial te han ayudado a entender algo de eso?
Cole: Tengo este dicho, que cualquiera que me haya escuchado antes probablemente me haya escuchado decir, es decir, tratamos de dejar de adivinar. ¿Verdad? Lo que el aprendizaje automático le permite hacer es tener una visión muy agnóstica de una pregunta muy específica. Tú y yo podemos sentarnos aquí y decir:»Este es nuestro problema. Tonya y Charlie van a averiguar quiénes son las mejores 100.000 personas para enviar esta mochila de camuflaje». ¿Verdad? Tú y yo vamos a decir: «Bueno, queremos ver a la gente que ha visto mochilas de camuflaje. Queremos mirar a las personas que los han comprado en el pasado, y queremos mirar a las personas que han abierto mochilas de camuflaje. ¿Cuánta gente es esa? Alrededor de 100.000.» Esa es una gran lista. Eso es inteligente, cierto, y teníamos una buena hipótesis, e hicimos un buen trabajo.
La realidad es que el aprendizaje automático puede hacer ese ejercicio un millón de veces antes que nosotros e incorporar más datos para obtener una muestra más precisa y representativa. Tal vez lo que no tuvimos tiempo de comer es que existe una correlación entre la gente que ha comprado cuero en el pasado y que se ha pasado al camuflaje. No lo sabemos. Tú y yo nunca pudimos llegar a una hipótesis que incorpore eso y finalmente llegar a una respuesta. El aprendizaje automático puede hacer todas esas preguntas y luego encontrar una correlación que es mucho mejor que la nuestra. Le permite realizar consultas de datos que, francamente, nunca se le ocurrirían. Eso no es para llamarme a mí, ni a ti, ni al colectivo, estúpidos. Es imposible que todas las iteraciones sean efectivas.
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Hall: Vale, creo que me has descubierto por querer una mochila de camuflaje, pero vale.
No fue una selección aleatoria de productos, seré el primero en admitirlo.
Hall: En realidad me gustaría pedir camuflaje con cuero, pero de todos modos.
Sí, ¿y ves eso? Así de bueno es el aprendizaje de mi máquina…. Pasó por mi sistema auditivo y descubrí que usted era una correlación de cuero, razón por la cual usé ese ejemplo.
Hall: Hablemos sobre-
Es una tontería total.
Hall: Hablemos del elefante del comercio electrónico en la habitación, ¿cierto? Hablemos de Amazon y Alibaba. ¿Qué significan para las marcas de lujo y las marcas de productos básicos? Quiero decir, ¿cómo mantener el prestigio de su marca, como Tumi, por ejemplo, al vender a través de sitios web de mercado masivo?
La segmentación de productos es algo importante. Aplicando algún tipo de fijación de precios en el mercado, los precios de MAP son o no legales, dependiendo de la región en la que se encuentre. No es una opción en Europa, sino en los Estados Unidos, podemos hacerla cumplir hasta cierto punto. Creo que la fijación de precios es algo muy importante, pero para responder a su pregunta de manera muy sencilla, no sé cómo sobrevive una marca de productos básicos si no sobreviven en Amazon y Alibaba, y en América Latina, MercadoLibre. No sé cómo, y he… No sé cómo la camiseta blanca de Calvin, la camiseta blanca de Calvin Klein sobrevive. ¿Verdad? No sé cómo ha podido pasar eso.
Ahora, para Tumi, tenemos que hacer un par de cosas diferentes. Tenemos que asegurarnos de ser conscientes del hecho de que la mayoría de la gente tanto en Estados Unidos como en China, y probablemente en América Latina, y probablemente en Europa, están comenzando sus búsquedas de productos en uno de estos mercados, ya sea en Amazon, Alibaba, JD, MercadoLibre, Zalando, lo que sea. Sólo haz las paces con eso y luego decide: «¿Tengo que estar ahí para que esos ojos sepan que existo?». Para Tumi, lo que hacemos es dar un subconjunto de lo que llamamos nuestro producto principal a estos mercados, las cosas que creemos que son la mejor destilación de Tumi como marca, y también lo que ese cliente está buscando.
A partir de ahí, pueden descubrir nuestra marca, comprar nuestra marca, pero nosotros retenemos ciertos productos y servicios, y ofertas específicas para nuestros canales directos al consumidor. No hay una solución milagrosa, Tonya, pero creo que comienza con la segmentación de productos como una marca de lujo, o si decides no estar allí en absoluto, tu trabajo a tiempo completo es combatir a los revendedores en el programa. Si no estás vendiendo en estos mercados, nadie puede, y tienes que hacer todo lo que esté a tu alcance, desde una perspectiva de distribución, desde una perspectiva de acuerdos con tus socios, porque de lo contrario, las compuertas están abiertas. ¿Verdad?
Si alguien puede encontrar su marca en un mercado, nueve de cada diez veces, yo diría que un comprador de Amazon no tiene idea de dónde está comprando, y no le importa particularmente, siempre y cuando las calificaciones de los usuarios sean realmente buenas, y por lo tanto usted tiene que estar allí y hacer algo para hacer que su marca destaque, pero aún así representar su marca, pero mantener algo para el consumidor directo, o no estar allí en absoluto y asegurarse de que todo el mundo no puede estar allí, ya sea con su marca, lo que, yo diría, es aún más difícil.
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Hall: ¿Cuáles son algunas de las posibles preocupaciones antimonopolio para Amazon, Google y Facebook?
Cole: Bueno, tú… No soy abogado, pero si miras hacia atrás, la gente se ha puesto… La gente fue golpeada en el pasado. ¿Verdad? Y lo que me viene a la mente, en mi opinión, es el caso de la UE en el que Google estaba dando, desde su punto de vista, un trato preferente a su propio producto y a los resultados de su propia publicidad. Ahora, Amazon tiene muchas, muchas marcas de marca privada, y están ganando cada vez más dinero con AMS. ¿Qué pasa cuando aterrizas en una página web de Amazon, y lo único que ves es a Alexa, y lo único que ves es el producto AmazonBasics, y luego vas y escribes «equipaje», y los productos patrocinados, lo único que ves es AmazonBasics?
Para mí, eso es exactamente lo mismo que ocurrió en el caso europeo de defensa de la competencia, que creo que el acuerdo estaba en el rango de los 2.400 millones de euros. Simplemente no veo un escenario en el que no haya al menos una violación análoga, y me pregunto qué tan sostenible es. Todo es humo, no fuego ahora mismo, pero creo que se está acercando peligrosamente, y cuando miras las adquisiciones en curso, ¿qué pasa si tecleas «aderezo de rancho» en Amazon, y todo lo que aparece es Whole Foods 365? Eso, para mí, es …. Tiene que haber al menos alguien que señale eso y diga: «Oye, ¿no es así lo que pasó en la UE? Porque me parece que es exactamente el mismo problema».
Hall: La transformación digital de la industria del turismo, has estado trabajando en ello durante un tiempo, y de hecho, tienes una larga historia de otras marcas, otras marcas heredadas que has estado transformando. ¿Cuál es el mayor reto para la transformación digital y los viajes?
Bueno, en realidad has respondido a la pregunta de la pregunta, que es, estamos viajando. ¿Verdad? El mejor cliente que tenemos va a ver nuestras cosas, como contenido, sitios web, correos electrónicos, o como quieras llamarlo, en los Estados Unidos, Japón, Europa, Australia, Rusia y China. Se trata de desafíos inherentemente diferentes en materia de gobernanza de datos. ¿Verdad? Piense en mi vida antes de GDPR y mi vida después de GDPR, y cómo puedo seguir a un consumidor de EE.UU. cuando estaba abriendo correos electrónicos en todo el mundo? Bueno, diablos, puedo ver su comportamiento de clic de envío abierto y almacenarlo donde quiera, incluso si lo abren en París. No, ya no es verdad. ¿Qué pasa si están detrás del cortafuegos en China? No, ya no es verdad.
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Ten en cuenta, este es mi mejor cliente. Esta es la persona que viaja 200.000 millas al año, y tengo que pensar en algún tipo, o no debería usar «yo», tenemos que pensar en alguna solución que nos permita al menos tener suficientes datos para apoyar a esta persona. Si su bolsa se rompe en China, y van a una tienda en China para arreglarla, no le importa a ese cliente si la compraron en tumi.com en los Estados Unidos. Simplemente no importa, pero viene con un reto notable de gobierno de datos, lo que nos permite dar un servicio eficaz a nuestros clientes. Debido a que estamos viajando, todas las cosas que se oyen acerca de la gobernanza en todo el mundo son una realidad para nuestros mejores clientes, y esto crea un desafío inherente que intentamos resolver de manera divertida.
Hall: Usted es un tipo de análisis, así que ¿cuáles son los mayores desafíos para la analítica hoy en día? Quiero decir, ¿el aprendizaje profundo, la inteligencia artificial son las balas de plata?
Ellos ayudan. ¿Verdad? Ayudan, pero yo diría que si tu nombre no es Facebook, Google, Amazon, Netflix, el mayor desafío para el análisis hoy en día es que te cuesta mucho rastrear a tu usuario a través de su multitud de dispositivos. Estábamos bromeando antes de esto, Tonya, que estaba en el proceso de silenciar mi Google Pixel 2, mi iPad, y mi iPhone 10, y estoy hablando con usted en mi computadora de trabajo, así que con la mayoría de las plataformas analíticas, soy cuatro personas. ¿Verdad? Te estoy hablando con cuatro dispositivos diferentes. Ahora, si eres Google, Facebook, Netflix, tienes este flujo. Usted tiene un nombre de usuario que le permite decir: «Oye, aquí está Charlie en su teléfono. Aquí está Charlie en su iPad. Aquí está Charlie en su computadora», pero eso no es algo que vayan a ofrecerte voluntariamente.
Vuelve a lo primero que dije. Google y Facebook no están motivados económicamente para ayudarte a resolver este problema, porque te volverás más eficiente con tu publicidad, y gastarás menos dinero, así que como marca y como no, llámalo, guardián de datos, lo que ese tipo de cuatro personas realmente son, esto es un reto inherente para nosotros que tenemos que hacer una combinación de confiar en los datos que se nos dan, lo cual, de nuevo, da miedo y es un conflicto de intereses, y hacer todo lo posible para coserlo usando algún hilo que más a menudo en el pasado ha sido una galleta o un correo electrónico, pero que son una especie de asedio también en este momento.
Hall: En el pasado, la gente tal vez buscaba productos en su teléfono, pero rara vez los compraba. De hecho, se mudarían a su computadora de escritorio o portátil y completarían la compra. ¿Han cambiado esas tendencias, o…?
Sí. Es sólo una cuestión de orden de magnitud. Como en China, quiero decir, olvídalo. Las computadoras de escritorio están casi muertas. Mucha gente cree que el dinero en efectivo no existirá en China en 2030, así que sólo pienso que los órdenes de magnitud que ocurren en China están fuera de control. Corea, Japón, no hasta ese punto, pero sí, ahora hay más gente que compra en teléfonos móviles que en ordenadores de sobremesa. En Estados Unidos, la tendencia ha girado, pero yo diría que apostaría por la mayoría de las marcas…. No estoy hablando de minoristas multimarca. No estoy hablando de Amazon. La mayoría de las marcas, las Nikes, los Tumis, los Calvin Kleins, la mayor parte de su tráfico es móvil, pero la mayor parte de sus ventas siguen siendo de escritorio.
Hay una meta interesante, Tonya, que es muy interesante. Por alguna razón, a pesar de todos nuestros avances tecnológicos, los Estados Unidos han sido muy lentos en adoptar el dinero en efectivo. Muy, muy despacio. Al igual que pagar con tu teléfono, apuesto a que tienes una de las audiencias más técnicas del planeta, y apostaría a que la proporción de personas que han pagado por cosas con Apple Pay o Android Pay está probablemente por encima del 50%, donde ese número se encuentra en los años 90 en China. Realmente no puedo explicarlo, pero creo que eso está frenando en última instancia la tasa de conversión móvil y, en última instancia, el móvil es la mayor parte de los ingresos.
Hall: Bueno, Charlie, compro en el móvil, y voy a comprar uno de–
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Cole: Yo también.
…esas mochilas de camuflaje, creo. Muchas gracias por su tiempo. Si alguien quiere conectarse contigo, tal vez quieren saber más sobre tu trabajo o tal vez sólo quieren conectarse contigo personalmente, ¿cómo pueden hacerlo?
Cole: Sí, soy un usuario activo de LinkedIn. Sé que podría ser una raza en extinción allí, pero por favor sígueme en LinkedIn, y entonces soy un anticuado creyente en la comunicación uno a uno, así que envíame un correo electrónico. Mi correo electrónico es charlie.cole, C-O-L-E, @tumi.com. Puedes enviarme un correo electrónico en cualquier momento.
Hall: De acuerdo. Muchas gracias, Charlie. Realmente aprecio tu tiempo, ¿y sabes qué? Puedes seguirme yendo a ConsejoTecnologico.com, o tal vez ir a mi sitio web, que es tonyahall.net. Tengo enlaces a todas mis plataformas sociales. Facebook, LinkedIn. De hecho, si quieres chatear, búscame en Twitter. Estoy en @TonyaHallRadio. Me encantaría saber de ti. Gracias por vernos.
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